第八章广告效果评估与广告管理总结.pptVIP

第八章 广告效果评估和广告管理;说甄的，蒙牛这次冠名又赚到了 ;一、节目关注度高，纯甄酸牛奶成功卡位 ;二、产品理念与节目理念高度契合，相得益彰;三、年轻观众收视出现明显增长，正对蒙牛胃口;四、特殊形式广告执行效果一流，巨墙上升起BlingBling的纯甄品牌;五、线上线下多维度传播，数以亿记的粉丝互动带来超值回报;结论：冠名综艺节目不靠“押宝”靠“对味”;一、广告效果的概念 广告效果是指广告活动对受众的消费心理、产品销售状况和受众的社会观念三方面所发挥的影响作用。;1、广告的传播效果—广告对受众消费心理的影响作用 指广告对受众感知、认知、偏好、购买等消费心理的影响作用。广告良好的传播效果是广告实现促销效果的必要条件； 2、广告的促销效果——广告对产品（服务）销售状况的影响作用。广告实现促销效果需要营销策略的配合； 3、广告的社会效果——广告对受众社会观念影响作用;广告效果评估（掌握） ——就广告计划，重点是创意表现、媒体计划能否实现广告传播效果（重点）、促销效果、社会效果进行的综合评价。 通常意义的广告效果评估侧重对广告传播效果的评估 ;金嗓子喉片广告传播效果评估训练 　　;1、动感地带的核心利益到底是什么？ 2、动感地带电视广告的定位是什么？ 3、动感地带电视广告的传播效果评价训练 ;关于动感地带周杰伦系列广告效果评价  1、根据调查分析动感地带的核心利益是什么？ 市场调查一百多名动感地带的青年用户。 A、为什么用动感地带？便宜。 B、是否会认为使用动感地带代表着前卫时尚？不会。 C、如何知道动感地带很优惠的？从终端处了解的。D、如果中国移动推出另一项比动感地带更便宜的服务，你是否会更换服务？会。 ;2、“动感地带”电视广告定位是什么？ 前卫、时尚、动感十足！ 3、“动感地带”电视广告传播效果评价训练 ;;1、广告效果的事前评估（理解） ——在完成广告策划后，作品发布前请有关专家、消费者代表参与的对广告未来可能的传播效果等进行评估，目的在于减少广告制作完成或发布后的失误性浪费。 ;2、广告效果的事中测评（了解） 重点对广告传播效果和促销综合效果评估。 1、市场实验法：一两个实验地区播发广告，观察分析与未打广告地区销售差异（停止其他促销活动）；同一地区广告推出前、后销售差异。 2、追踪测评法：间隔一段时间（2个月左右），通过电话、消费者随访等方式回答问题（感觉、欲望变化、广告什么因素最有说服力等）；下次就同样问题结果比较看变化。;3、广告效果的事后评估（了解） ——是评估广告效果的最终指标和判断广告效益的依据。 （1）广告费用比率= （2）广告效果比率=;4、广告的社会效果测评（了解） 定性评估广告的真实性、合法性、健康性、文化贡献。 ; 旺旺广告社会效果评估 旺旺广告因其广告词“吃了旺旺今年才会旺，不吃旺旺今年不会旺哦！” 江苏省工商局 ;;一、 广告管理的内涵（理解） 国家各级工商行政机关对广告行业实施的指导、调控和监督。 ;（1）对广告主的管理 （2）对广告代理公司的管理 （3）对媒体单位的管理 （4）对广告信息的管理 世界各个国家广告法规都规定广告内容必须真实，不得以任何形式欺骗和误导消费者。 ;“盖中盖”广告??? 巩俐代言的盖中盖口服液电视广告，内容是巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难，严重缺钙，购得盖中盖口服液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食，所以小学生感谢巩俐寄来的口服液。广告发布后，中国青基会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，投诉其违法，并要求有关部门进行查处。最终，该广告被查停。? ; 有一家中介机构，在为自己的企业做宣传的时候，用了一张主办者与新加坡教育部长合影的照片，引发了一场肖像权的官司。 在这个案件来看，应该涉及两个问题，一个是这是一个广告，他拿这个来做宣传应该被认定为是一个商业广告。我们国家《广告法》的第二十五条规定，广告主或广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得他人书面同意。 还有一个就是民法上的责任，如果他没有事先征得同意，也就违反了《民法通则》一百条，构成了对这个照片中这位部长的肖像权的侵害。 ;广告不得有下列情形：(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义；(三)使用国家级、最高级、最佳等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 国家工商总局商标局 2010年08月:国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的，中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的图形、名称相同的不可以作为商标使用； 夸大宣传并带有欺骗性的 ：“