第一章市场营销与市场营销学技巧.ppt

第一章 市场营销 与市场营销学;第一章 市场营销与市场营销学;本章要点: 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新;学习目标;第一节　市场和市场营销;一、 市场及其相关概念［1］;一、 市场及其相关概念［2］;行业与市场的关系;……;二、 市场营销的含义;美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。;菲利普·科特勒的定义;美国市场营销协会的定义;市场营销内涵;营销的范围包罗万象;三、市场营销的相关概念; （1）需要、欲望和需求 需要（need）指人们感受到的贫乏状态。 物质的、精神的；社会的、个人的 欲望（want）指人的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望可用满足需要的物品来描述。 需求（demands），当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。;（2）产品（product） 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 实物、服务或体验 （产品五层次） （3）效用、费用和满意 效用，是顾客对产品满足其需求程度的评价。 费用，是顾客为得到该产品的所有付出，包括精力、时间和金钱。 顾客满意（customer satisfaction）指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。;（4）交换、交易和关系 交换（exchange）指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易（transaction）指买卖双方价值的交换。 交换是市场营销的核心概念，而交易则是市场营销的度量单位。 交易营销，强调短期性，试图达成交易并使每一笔交易都获得最大的利润。 关系营销（relationship marketing），强调长期性，指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。 ;市场营销和市场营销者;市场营销与市场营销者;四、 市场营销与企业职能;可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 ——彼得.德鲁克;第二节 市场营销学的产生和发展;一、 市场营销学的形成;二、 市场营销学的发展;三、 市场营销学的“革命”;市场营销学发展过程;初创阶段;发展阶段;变革阶段;完善阶段;;;四、市场营销学在中国的传播和发展;市场营销学的重要性;市场营销学的学科特点;学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点： 　　（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 　　（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 　　（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。;第三节　 市场营销学的相关　　　　　　 理论及基本内容;一、 市场营销学的理论基础;二、宏观市场营销学;三、微观市场营销学;四、微观市场营销学的结构;第四节 研究市场营销学　　　　　　　 的意义和方法;一、研究市场营销学的意义;研究市场营销学的意义;二、市场营销学的研究方法;第五节 市场营销的新发展;绿色营销;绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： 1．绿色消费是开展绿色营销的前提 2．绿色观念是绿色营销的指导思想 3．绿色体制是绿色营销的法制保障 4．绿色科技是绿色营销的物质保证;网络营销;网 络 营 销 的 特 点;思考题： 1.如何准确理解市场营销的含义？ 2.市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 参考书目： 1．［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．200