第2章 市场调研策划.pptVIP

;学习目标 理论目标：学习和把握市场调研策划的概念、作用和内容等陈述性知识；能用其指导“市场调研策划”的相关认知活动。 实务目标：学习和把握市场调研策划的主题、方法与流程，以及“业务链接”等程序性知识；能用其规范“市场调研策划”中的相关技能活动。 案例目标：运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“市场调研策划”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 ;2.1 市场调研的内容策划;2.1.2 市场调研策划的作用;1）宏观环境了解 宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面，见表2—1：宏观环境分析内容一览表。 ;【教学互动2－1】 ;2）消费者调研策划 （1）消费需求量调研 （2）消费结构调研。见表2-2 ;（3）消费者行为调查 消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。 3）产品情况调研 产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。 ;4）竞争形势调研 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。;2.2.1市场调研的方法策划 1）按照市场调研的目的性，可以分为三种： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 2） 按照量化关系可以分为两大类： 定性研究 定量研究 ;①定性研究方法： 定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场??究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法： 小组访谈 深度访谈 投射技术 联想法 角色扮演法 心理绘画 ;②定量研究方法 定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。 定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法 ;无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则 1）科学性原则（要按客观规律办事） ?正确的思想观念 ?严格的规章制度 ?科学的工作标准 ?合理的调查方法 ?2）客观性原则 ?一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。 ?真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。 ;?3）系统性原则 ?以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 ?4）时效性原则 ?时效性是由市场调查的性质决定的 ?市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。 ?5）经济型原则 ?以最少的调查费用去的最佳的调查效果 ?考虑投入和产出之间的对比关系 ?6）保密性原则 ?为客户保密 ?为被调查者提供信息保密 ;2.3.1市场调研的程序 市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。 1）市场调查的准备阶段 （1）提出问题 （2）确定目标 （3）确定调查项目 （4）确定信息来源 （5）确定调查时间和费用 ;2）制定调查计划阶段 （1）确定调查内容和调查时间 （2）收集“文案”资料、准备实地调查方案 3）实地调查阶段（即收集第一手资料） 用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。 4）数据资料整理阶段 （1）资料的核实与分类汇总 （2）集中趋势和离中趋势分析 （3）市场预测 ;5）市场调研报告 市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术性．以增强说服力。 6）跟踪调查 跟踪调查是调研部门的售后服务。 追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。 ;1）市场调研报告的格式和内容 市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分： （1）题目 （2）目录 （3）概要 （4）正文 （5）结论和建议 （6）附件 ;2）市场调研报告的可行性分析和评价 市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行。 （1）