《广告文案写作》考试大纲教程方案.docVIP

PAGE  PAGE 53 广东省高等教育自学考试 广告学 广告文案写作 课程教学大纲 二00五年十月 北京理工大学珠海学院国际学院 一、课程内容与考核目标 绪论 广告文案及其写作 广告文案的概念到底是什么、广告文案到底由哪些部分构成、广告文案写作的最重要特性又是什么，对于这些问题，并不是人人都能有一个明晰的答复的。而对于上述问题的思考，是广告文案撰稿人能胜任工作，造就有效而杰出的广告文案的重要理念基础。 第一节 广告文案的概念 广告文案概念的运用沿革 1880年的美国已出现了专门的广告文案撰稿人。 1931年，苏上达先生著《广告学概论》，其中较详细地论述了广告标题的问题。他的精辟论述，形象地说明了广告标题异乎寻常的重要性。 1981年，唐忠朴、贾斌著《实用广告学》。 1985年，傅汉章、邝铁军先生著《广告学》的提法。狭义的广告文仅指广告作品中的语文部分。广告文，是采用狭义的广告文概念，即广告文是用以展示广告宗旨的语言字。 1991年，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》，译者统一采用了“广告文案”概念。 广告文案概念的确定 广告文案的概念界定，广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品；广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式；广告文案是广告作品中的语言文字部分不包括图片等其他的因素；广告文案是广告作品中的全部的语言文