2013_广告媒体研究之_5竞品媒体投资分析.pptVIP

竞争品牌识别 竞争规模的三个变量 竞品媒体投资分析的用途与价值 竞品媒体投资分析 数据收集 数据来源 数据类型 分析方法 以市场或品牌为轴心 基于广告媒体策略框架 分析结果的应用 竞品媒体的数据类型 竞品的媒体策略分析 广告媒体研究_竞品媒体投放分析 掌握竞争品牌的界定及其甄别方法； 理解竞争品牌媒体投资分析的作用和价值； 了解竞争品牌媒体投资数据的来源、类型及其应用方向； 掌握竞争品牌媒体投资分析的主要方法与核心思想。 竞争品牌媒体投资分析 竞争品牌可以有三种不同层次的界定 （1）品牌竞争者，为同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌； （2）行业竞争者，即同类中的所有品牌； （3）形式竞争者，指任何有取代作用的品牌 依据阿瑟·D·利特尔咨询公司的观点，一个公司在其目标市场中占据着6种竞争地位中的一种：（1）主宰型（Dominant）；（2）强壮型（Strong）；（3）优势型（Favorabje）；（4）防守型（Tenable）；（5）虚弱型（Weak）；（6）难以生存型（Nonvabe）。’ 谁是竞争者 生产规模接近 产品形式接近 中间商与零售商 销售渠道相近 定位相近 价格接近 目标顾客相同 市场拓展 能力相近 广告促销 市场推广 人员推销 侵略竞争 品牌战略 分析项目 需要采集的数据及今后的资讯应用方向 品牌投资额成长率、占有率及地区性分布 全国及各市场的主要投资品牌，其投资额及占有率 品牌投资季节性 竞争品牌中哪些品牌为全国性品牌，哪些为地区性品牌，各品牌的投资重点市场 竞争品牌所涵盖市场的变化，涵盖市场数的增减，既有市场及新增市场以及所显示的投资重心转移或市场扩张企图 主要竞争品牌的投资成长率，是成长品牌还是衰退品牌 竞争品牌的成长是来自地区扩张还是既有市场的加强投资，衰退品牌是否提供品牌投资机会 主要品牌的媒体投资占有率与市场占有率的对比及市场企图评估 品牌投资季节性、整体投资季节性与销售曲线是否相符 本品牌在各市场的媒体投资占有率是否与销售占有率相符 从竞争角度评估本品牌在各市场的投资额度是否足够，在重点市场的投资占有率是否具有竞争力，如为新品牌，则必须投资多少金额才能占有适当的市场投资占有率 品牌投资策略应针对竞争品牌重心市场攻坚、还是应采取迂回策略 竞争品牌媒体策略 竞争品牌媒体活动 诉求对象 品牌通过媒体载具的涵盖去接触消费对象，而每一个载具本身亦有其特定涵盖对象，因此分析竞争品牌在媒体载具上的选择，可以了解竞争品牌所企图接触与说服的对象阶层。例如，选择载具以戏剧节目为主的品牌，其设定对象为年轻及中年女性；选择戏剧为主，儿童节目为铺的品牌，其主要诉求对象应为妈妈，次要对象为儿童；载具选择以新闻为主的品牌，所诉求对象应为中上教育及收人的成年人，且偏向男性 媒体选择 从竞争品牌的媒体类别选择．可以了解各主要品牌在媒体选择上的习性．即分析各品牌在电视、报纸、广播等媒体上的投资额以及所占的比率，以及在各媒体类别中习惯使用的载县。从每个载具为一个战场的角度来看，了解竞争品牌在媒体上的使用习性；可以提供本品牌攻击或防守的媒体方向 地理分布 分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展情况。一般的扩张路线大多是从一线都市开始，再扩张到二线及三线都市．品牌的生产或公司所在地通常也是投资的重点地区。品牌在各市场的投资占品类总投资的比率及投资市场数增加的速度，可以显示该品牌在地区扩张策略上是以面的广度为主，还是以各既有市场的深度为主。在媒体载具的选择上，也可以看出地区扩张的企图，媒体选择以全国或省台为主．显示品牌营销区域扩张的企图，反之以市台或市有线台为主，则显示深耕的企图。从投资的角度分析．品牌投放市场数及在各地区媒体投资的成长率，反应品牌在该市场的销售状态 媒体行程 箱由竞争品牌的媒体排期分析．可以了解其年度媒体投放所采取的模式是全年连续性投放．还是间歇性投放．起始时间、结束时间与投放持续时间、季节性投放变化、每阶段投放且等 媒体比重 分析竞争品牌对各市场的全年投放且、每阶段投放且、投放广度、项次等，可以了解该品牌在资源运用上的策略。在提供收视率及阅读李的市场，可以通过媒体调查资料了解竞争品牌在媒体策略上是以诉求的涵盖面为主，还是针对较小目标群传送较高的频次。对未能提供媒体资料的市场，则分析竞争品牌的媒体使用以了解其在策略上的偏重。品牌使用大涵盖面的媒体、选择多种不同的载具．则显示在广度上的偏重；反之，选择较小涵盖面的媒体且固定在少数载具上，则是以频次为主，强调的是深度。比重的分析必须注意品牌对一级市场与二、三级市场投资上的差异．对新上市商品或新的创意也可能有不同的投资策略