奔驰smart团购案例分析.docVIP

奔驰smart的市场营销案例分析 摘要： 2010年九月初，淘宝网上演了一出疯狂的大宗团购：二百五十辆奔驰smart在不到四个小时的时间内被抢购一空。这个营销额应该能称得上是世界上最快的营销记录了。然而这种营销模式最重要的意义并非在于“205辆”这个销售数字那么简单，它带来的更多的是众多消费者对smart这款车型关注量的骤然提升。smart疯狂的营销方式不仅是一次成功的促销活动，也是一个极有创意的品牌营销案例。以下，我将对事件整个过程进行描述，并运用营销观点对这个案例进行分析，最后得出网络营销和团购的一般结论。 关键词：奔驰smart，网络营销，品牌团购 在汽车行业众多品牌中，定位观点是各不相同的。宝马强调的是“驾驶的乐趣”，马自达“可靠”， TOYOTA追求的“跑车外型”，菲亚的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者，显赫、至尊” 奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和强竞争力的最重要的一环，强调“质量先于数量”，要“为做得更好最好而斗争”2010年9月6日24小时就吸引了30万名访问者，在各大网络论坛引起了轰动。此次团购的是奔驰smart硬顶版，市场售价为17.6万元。而团购规定，当意向人数达到50人便可成团，单车价格降为16.7万元；达到200人满团数量时，就可以享受到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。［1］9月9日13.5万圆你奔驰梦”的团购活动在淘宝聚划算上演。当天上午10点，奔驰团购如期开团，在众多网友的关注下，出售的辆数呈直线攀升：24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆……［1］3个小时28分钟后，最后一辆奔驰车被买家拍走，通过网上团购的人数已经达到205人，原定21天的团购活动不得不在当天4小时内结束，网友们因此称之为“史上最牛网上团购交易”。 二、营销分析 作为奔驰旗下的小车品牌，奔驰究竟是出于什么考虑，这样来拉低smart的价格？为何跳脱传统的4S店销售模式转而尝试网络团购？下面我将从营销的角度从以下六个方面对这个案例进行分析。 一 充分利用网络营销渠道，形成良好广告效应 谈及奔驰smart在淘宝上的团购奇迹，业内人士介绍，2009年，奔驰smart进入中国，一年销售量不过500多辆，而这次网上团购一下子就销出了205辆，相当于smart在中国半年的销量。［］2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。数据显示，09年中国网民较08年增长了28.9%，而中国网络购物用户数则增长了45.9%。［］smart这款独特的城市座驾，进一步提升smart品牌的知名度，吸引更多的人到店了解smart，让销售厂商有机会与smart的目标客户更为直接的进行交流和互动。 （三）大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线 原价17.6万，现在以13.5万的价格就能买到奔驰smart硬顶Style系列，相当于原价的7.7折，这样极具诱惑力的价格，让消费者由其是打折狂热者很难说服自己不去按下购买按钮。业内资深人士在接受记者采访时指出：“汽车团购网站已经冲击到原有的价格体系，因为这相当于是直接把市场的最低价公布于众，当然对于消费者而言，是非常有益的。”用网友们的话说，就是“管不住自己”，“忍不住想去买”，甚至有还网友在微博上表示“我的钱为什么要套在股市里？抓狂，我想要7.7折的smart！” ［］smart 的客户是一群非常特别的人，他们很注重生活方式，使用网络的频率非常高，因此才有可能采取网络营销的模式。淘宝网作为国内最大的电子商务网站，有非常成熟的购物平台，而且它庞大的受众群和smart的目标人群——讲求便捷和销量、追求潮流的年轻人，有较高的契合度。 （五）充分利用品牌效应，强强联合冲击消费者眼球 淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚客户群体，09年淘宝网交易额超过2000亿，占该行业83.8%市场分额；［1］smart带着时尚商品的概念，是都市潮流的引领者、创意生活的代言，被称为“游走于城市的精灵”smart通过搭乘淘宝网团购的快车，利用淘宝独有的卖家和在线销售商品资源，收集有购买意向和潜在用户信息以及一线用户对于smart产品的建议和意见，把smart打造成时尚商品而非单一汽车产品，并以此为销售卖点，以最in的方式走入了车迷的生活。 （六）积极做好售后服务工作，给予消费者心理保障 由于网购是种特殊的购物方式，消费者对商品的保障和售后服务还存有疑虑，加上购买汽车是大宗交易，因而，在汽车电子商务还不成熟的情况下，消费者更倾向于自己到实体店去购买。汽车电子商务的保障和售后服务工作要做得到位，才能逐渐消除消费者的疑虑，进而接受和选择网上团购的购车方式。 smart以其自身值得信赖奔驰的品牌效应205台smart之外，还通过秒杀smart礼品、票选s