第四章+消费者行为.pptVIP

普通高等院校经济管理系列“十二五”规划教材;消费者行为;1．理解效用是分析消费者行为的基本变量，是一 种主观心理上的感受。 2．理解消费者行为的基础和目的是追求效用最大 化。 3．尝试掌握两种效用论的研究方法和消费者均衡 条件。 ;本章主要内容;第一节 效用与消费者决策; ; 可以从以下几个方面理解消费者效用的含义： 第一，效用具有主观性。某种物品效用大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，其本身没有伦理标准和客观标准，因人、因时、因地而有所不同。比如香烟对吸烟者而言有很大效用，但对不吸烟者甚至有负效用；吸毒是不良行为，但毒品对吸毒者具有效用。 第二，效用与物品本身的使用价值不同。使用价值是物品本身所具有的属性，是不以人的意志为转移的客观存在。香烟无论对吸烟者还是不吸烟者都具有使用价值，但效用是消费者消费某种物品时的心理感受，是主观的。 第三，效用是一种心理感受，所以发现消费者行为偏重于心理层面的发现。; 张三在消费一支香烟时所得到的满足感可能会较强烈。李四消费同样的一支香烟可能得不到什么满足感甚至还可能产生厌恶感。王五在饥饿时消费一块面包得到较强的满足感，但他饭后再来消费同样的一块面包所得到的满足感就会大大削弱。这就说明效用是一个主观范畴，不同的消费者或消费者在不同条件下消费同样的商品所得到的效用是不同的。根据这一定义，效用只是消费者在一定条件下对所消费商品的一种主观心理评价，与商品的价格或消费者的支付能力无关。; 什么是最好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。 ;二、效用函数;下面专门讨论消费者只消费一种消费品的情况下，其效用大小的变化。这时消费者的效用函数为一元效用函数U=（），其中为某种商品的消费量，U为相应的效用值。效用函数的图象称为效用曲线。如果效用函数用表格法给出，则称其为效用表。; 这位假想的消费者在饥饿的状态下开始消费饼干，所消费的饼干数为0时效用当然为0。随着饼干消费数量的增加，效用值也不断提高。这表明消费者的饥饿感在逐渐消失。第6块饼干使消费者吃饱了，这时效用值达到11。这时问消费者“还想吃一块吗？”，他通常会说“随便吧”。这表明，不再吃了和再吃一块的效用是相同的。如果继续吃下去，效用值反而会越来越低。如吃4块与吃9块的效用都是8，前者是尚未吃饱，后者是稍微吃多了一点。消费者对这两种情形的满足程度有相同的评价。吃11块后，吃饼干带来的满足感全部消失。消费者感觉到这时胃胀带来的不适感与未吃饼干时饥饿带来的不适感程度相同，故而效用都是0。在此基础上再吃下去就会造成胃痛甚至不得不上医院，相应的效用就是负数了。要说明的是，经济人是不会吃7块以上的饼干的，因此我们的讨论一般限制在效用函数递增的范围内。;三、边际效用;（二）边际效用递减规律 随着一种商品消费数量的连续增加，其边际效用迟早会出现递减的现象 这就是说，边际效用MU必定会在商品消费量Q的某一值处达到最大值，此后就随Q的连续增加而递减。这里并未排除消费量Q的这一值为零的可能性，即有可能从一开始边际效用就是递减的。 ; ;边际效用出现递减原因：;四、消费者均衡;（二）消费者均衡条件; 下面来考虑满足预算方程的一个商品组合=（Q1，Q2，…，Qn）在怎样的条件下还存在优化调整，或者说在什么条件下它不是一个最优商品组合。先考虑其中面包和牛奶的数量Q1和Q2，在当前的购买下相应的边际效用分别为MU1和MU2。 在 MU1/p1 〉 MU2/P2或 MU1/MU2 〉 P1/p2 成立时，所购商品组合不是最优的。这时，面包买得太少面牛奶买得太多； 在 MU1/p1 MU2/P2或 MU1/MU2 ＜ P1/p2 成立时，所购商品组合也不是最优的。这时，面包买得太多面牛奶买得太少。; 于是，在面包与牛奶之间不存在优化调整的条件就是 MU1/p1 = MU2/P2；或 ： MU1/MU2 = P1/p2 令 MUn=λ，Pn=1，于是消费者均衡的条件可