企业发展加速器——品牌战略延伸(一).docVIP

品牌延伸，企业发展的加速器 “品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心，西门子、雀巢、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场。国内海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。 事实上，品牌延伸并没有象很多理论家所说的那么可怕。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。 笔者对品牌延伸的基本肯定的出发点是：此前，国内的许多理论家抱着残缺的理论食古不化，无视源自实践活生生的信息，常常拎出几个来自西方教科书上的案例来批判品牌延伸。报纸杂志上有关品牌延伸的文章几乎清一色的持批判态度。文章一多，给营销广告界人士的感觉是品牌延伸如洪水猛兽行不得，大有“脏水与婴儿一起泼掉”之势。若真地导致国内企业该延伸也不延伸，失去最大限度地发挥大品牌的促销力迅速上新台阶的机会，那将是莫大的遗憾。诚然，品牌延伸有可能是企业前进中的滑铁卢，但也有可能是企业发展的加速器。 笔者认为有必要对品牌延伸讨论中存在的一些问题与同行进行进一步的商榷： 曲解或极端理解品牌的单一性理论 否定品牌延伸的立论依据之一是品牌的单一性理论。具体推断如下：成功品牌在消费者心智中有一个单一纯正、明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象与个性变得模糊不清了。 很多人曲解了品牌定位的单一性理论，这里的单一性并非仅仅指品牌对应于单一的具体产品，更多地是指品牌只能有单一的概念和核心价值。当这一核心价值能包容多种产品时，就能进行品牌延伸。雀巢品牌联想到具体产品与咖啡联结紧密，消费者一提起雀巢首先想到咖啡雀巢品牌雀巢意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，包容咖啡奶粉、冰淇琳、柠檬茶等产品。