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浅谈《孙子兵法》形势二篇在企业营销中的应用 【摘要】《孙子兵法》中形势二篇强调实力制胜以及发挥主观能动性造势、用势，把其运用在现代的商战中，对于处在市场竞争中不同态势的企业制定现代市场营销战略具有重要的现实指导意义。本文就此角度介绍形势二篇在企业营销中的应用。 【关键词】孙子兵法；形篇；势篇；营销 【正文】 《形篇》在营销中的应用 《形篇》的简单介绍 《形篇》讲的是具有客观、稳定、易见等性质的因素，如战斗力的强弱、战争的物质准备。说详细一点， 这一篇是议论战争的攻守问题，而着重又是议论如何造成一种守必固、攻必克，以求“全胜”的形势。军事实力的对比，是决定战争胜负的基础。在《形篇》中，孙子强调了军队实力的重要性。 企业的实力是竞争的基础 对于企业，实力同样也是其根本。企业的实力包括硬实力（如规模、产品质量等）和软实力（如企业文化、品牌效应等）。企业必须先从自身做起，强化自己的实力之后，才能进一步与其它企业竞争。 在海尔集团的展览馆内，至今还保留着一把大铁锤——曾砸碎76台有质量缺陷冰箱的大铁锤。那是现在的海尔集团CEO张瑞敏刚到海尔时间不长的一天，一位用户到海尔要买一台冰箱，在仓库里，这位用户挑选着自己满意的冰箱，可是，挑了很多台都发现有这样或那样缺陷，最后勉强拉走了一台。张瑞敏得知这一情况后，派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，共发现有76台冰箱存在各种各样的不足。于是，他把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人认为，虽然这些冰箱存在不同程度的缺陷，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。我觉得有缺陷的产品就等于废品，否则的话，就会给很多带缺陷的产品留出一条后路。”说完，他抡起大锤朝着这些有缺陷的冰箱砸下了第一锤！张瑞敏的举动，砸碎“次品”，换来的却“精品”，这一砸，不仅强调了海尔产品的质量，更唤醒了员工质量意识，深化了严谨负责的企业文化，这也为现在海尔的蓬勃发展发展打下了基础。 后发制人的营销策略 孙子在《形篇》中也说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故日：胜可知，而不可为。”自古以来，凡善战者，首先要使自己立于不败之地，即不会被敌人战胜，这就叫“先为不可胜”。为了有效地做到这一点，企业在市场营销中在做好充分准备的前提下，“知己知彼”以待时机战胜敌人，千万不可贸然行事。 长期以来，人们一直认为只有“抢占市场”、“先发制人”才能立于不败之地，其实，这完全是认识上的一个误区。“世事如棋”，“风云变幻”，市场发展更是前途莫测，抢先占领市场自然是好，但匆忙上阵占领市场，必然暴露其不完美性。所以，市场竞争中“后来者居上”的例子屡见不鲜。 著名的日本松下公司就一贯奉行“不抢先战略”后发制人。该公司从不热衷于扮演新技术先驱者的角色，而是把工作的重点放在产品的质量和价格上，力求后发制人。如20世纪50年代初、中期，黑白电视机在日本市场处于导入期，各公司纷纷投入黑白电视机的生产抢占市场。松下电器公司却不急于开拓市场。而是悄悄地收集市场对各家电视机产品的反映，对其他公司的产品进行剖析，择优弃劣，模仿改造。当电视机销量进入成长期时，松下公司立即将大批优质产品推进市场，一举攻占了日本列岛，令同行公司望尘莫及。 《势篇》在营销中的应用 《势篇》的简单介绍 有了军事实力之“形”，还需有善于造势、用势的出色指挥官，否则，优势实力便不能化为必然实力的“势”，因此，孙子在《势篇》中强调了主观能动作用的发挥。《势篇》中讲，“凡战者，以正合，以奇胜。”，意思是说，大凡作战，一般都是以正兵当敌，以奇兵取胜。在这里，孙子提出了“奇正”的概念。所谓“正”，就是指常规的作战方法，例如，正面开战、公开挺进、实力围歼等；所谓“奇”，就是非常规的作战方法，例如，出敌不意、攻其无备、侧翼迂回、两翼包抄和诱敌榨取等。 企业在不同态势下的营销战略 决策企业在市场竞争中所处的位置相对于竞争对手而言，有三种情况。其一，处于优势；其二，处于劣势；其三，处于均势。企业在不同的态势下，要制定不同的营销战略决策。那么如何在制定决策的过程中运用奇正思想呢? 首先，要清楚“出奇”和“制胜”之间是存在一个中介的，这个中介就是“避正”。即如何避免正面冲突的问题。现代商战中，我们的企业都在思考着怎样能够出奇制胜的问题。避正可以保存企业的实力，可以使企业积蓄力量，从而有时机分析和寻找市场机会。何谓出奇制胜?出奇制胜就是运用“特殊”的手段，以“出人意外”、“变化莫测”的斗争谋略与方法取胜于敌。所以说，出奇一定要避正，才有可能制胜。我们说奇正思想，为什么不说正奇思想呢是因为?我们强调奇，是想让它作为制胜的手段，而正则作为基础。 其次，在市场营销领域中，奇