20101227_合肥_华地紫园_2010年营销2011年度营销总纲调研报告.ppt

谨呈:安徽华地置业;*;2010年度总结;*;营销推广渠道：围绕销售节点，举办配合的洗客活动，推广渠道以报广投放为主，配合使用短信、网络;营销活动：围绕销售节点，以洗客为主要目的，在客户积累量支撑的前提下，通过多频次活动摸排客户诚意;推广主题：推广主题由虚到实，推广节奏由慢及快，层层递进，有序推进;效果评估：成交客户认知途径多元化，路过、报纸、网络和短信为主要渠道;;豪华售楼处、精装样板房及工地围挡等高端展示给予了项目豪宅品质支撑;园林展示区在精细化打造上需要提升，客户对下沉式园林的实现存在一定的质疑;营销历程小结：;2010年度总结;18#销售情况及余货盘点;2010年，我们豪宅展示、高举形象、深挖品质，各项价值点组合推售小面积产品，销售理想，领跑区域市场； 2011年，我们全力推售洋房产品和130方以上的大面积，还有什么价值点可以深挖？;2010年度总结;18#楼成交客户主要是以自住为目的、首次置业的刚需客户，商贷是最重要的付款方式;高层成交客户的成交动因主要集中在户型、景观、地段和价格上;年轻、高学历、职业多元化的客户结构;高层产品的成交客户仍以项目周边区域居住和生活的客户居多;结合客户的年龄层次和学历状况分析，本项目高层客户为同龄人中较高的的收入水平，为高智阶层;成交客户小结：;2010年，客户对项目的认知停留在“高品质”及“高性价比”上，成交客户年轻化、层级较低； 2011年，推售产品为130方以上大户型为主，价格高，如何吸引高端客户，提升客户档次？ ;2010年度总结;*;*;2011年紫园目标;*;*;形象起势成功，销售良好；项目树立了“高端楼盘”市场形象，同时首期发售也给客户留下“高性价比”印象;*;华地紫园三大核心价值将在2011年更加凸显;项目总结：项目起势成功，后续产品营销面临从“高品质高性价比” 楼盘向品优价高，更富精神内涵的豪宅升级;*;;*;*;合肥未来土地主要方向——全市供地空心化、外围化，未来高新区有较大供应，带动区域成熟;合肥房地产市场：新政出台后，合肥同步受到影响，但价格表现上仍然延续09年上涨后的高价位运行，预计2011年市场价格也不会出现大幅下跌;合肥豪宅市场发展趋势：合肥高端豪宅市场出现顶级别墅项目和占有城市资源的城市豪宅，市场开始细分，带动高端客户的需求细分;2011年政务区将进入豪宅元年，周边区域价值的提升将带动本项目价值的提升，承载一部分外溢的高端客户，但同时其平层大户型也将与项目洋房产生竞争;洋房竞争项目为豪宅项目的平层大户产品，明年货源充足，竞争激烈，本项目优势在于洋房的产品形态;2011年市场竞品项目中大户型，整体去化速度较慢，推量大，市场竞争激烈，容易陷入区域竞争;区域市场2011年小户型推量房源不多，本项目小户型为市场稀缺产品;1、市场外部环境：调整是主题，挑战与机遇并存 2011年房地产市场调控与机遇并存，合肥经济社会、房地产市场和区域市场的发展为项目向上突破创造了机会 2、竞争环境：竞争环境发生质变 项目在2010年是以品质诉求竞争力，最终达到了超越区域竞争市场的目的，2011年面临的将是如何超越自我，挑战合肥市场一线豪宅赢得客户的竞争问题。;*;小户型客户特征回顾：年轻、高学历、重视品质的刚需首置客户;洋房认筹客户分析：截止到2010年12月31日，洋房累计认筹59组，其中退筹3组。;洋房认筹客户年龄层次集中在30-50岁，接近半数的客户拥有一次性付款的实力;洋房客户普遍具有2套以上住房，置业目的以自住为主;洋房客户对项目价值的认可主要集中在生活品质的关联因素上，对于价格的敏感度相对较低;洋房客户的认知途径以路过、朋友介绍和老客户重复购买为主，圈层的传播是需要挖掘的有效渠道; 属于领导型客户群 极有主见，个性强 经济实力充足 来访不会频繁但意向很强 有圈层感;洋房客户特征小结;2011年的客户群将面临升级问题，这批客户群是中产阶层以上的领袖型群体，是不仅在产品品质方面，更在精神层面关注的面子豪宅客户群体。 核心特征如下： 1、有主见，有独立的购房判断标准，购房更为理智 2. 身份感和圈层感极重 3、不仅对产品的品质有极致要求，更对居住的精神满足放在第一位;1、项目：项目高位立市成功，品牌和价值力为项目奠定坚实基础，2011年的工程节点计划为洋房和130方以上的高层中大户型产品。 2、市场：通过开盘立市营销，项目已完成了高端品质形象的树立，后续面临的是自我超越的新环境。 3、客户：项目2011年面临向更有身份感、圈层感、注重生活品质的客户群升级问题。;真正的合肥领袖 级别圈层;*;R2;;*;*;*;;价值最大化，小批量推售，配合市场与工程节点爆破是产品推售策略核心;*;位置：高层刚需产品处在项目西部边缘位置，临近高压走廊，位置偏差 景观：从