第一章市场分析分析.ppt

三 级 营 销 师 ——专业技能 国家职业资格培训教程 引导案例 公司简介 北京数字一百信息技术有限公司，成立于2004年，是一家为企业客户提供市场研究咨询服务的专业机构。 数字一百集团总部设立在北京，在上海、广州设有分公司。专注服务于金融、快速消费品、家电、IT互联网、政府、汽车等行业客户。拥有在全国300多个城镇的在线访问能力，形成了覆盖中国1-6级城市的数字化调查网络。并发展了手机社区互动调研和app移动众包调研模式。借助创新，公司保持着快速增长及潜力。 服务于宝洁、伊利、红牛、康师傅、腾讯、海尔、海信、美的、招商银行、中国银行、广发银行等国内外500强企业。 第一节 市场调研 市场调研 实际作用就是为营销决策作出依据。 管理者决策依据在信息来源有： 内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等） 营销情报系统（收集环境变化的信息，以作出及时反应） 市场调研系统（收集以上系统无能无力的特定领域的信息) 市场调研的信息来源：二手资料和一手资料 市场调研的方法：抽样调查 第一节 市场调研 一、收集二手资料 二手资料：从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 优点： 1、花费的费用和时间少 2、不受时间和空间的限制 3、资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰 缺点： 1、随着时间的变化，有些资料难免会过时 2、文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工 3、间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率 （二）选择间接资料的基本原则 1.相关性原则 间接资料调查的首要原则 2.时效性原则 反映调查对象的发展规律性 3.系统性原则 加工处理保证系统性和全面性 4.经济效益原则 省时省钱 （三）间接资料调查的资料来源 内部资料来源 A、企业职能管理部门提供 例：会计、统计、计划部门等报表 B、企业经营机构提供 例：销售报告、库存等 C、其他各类记录 例：企业规划方案、以前的市场调查 （三）间接资料调查的资料来源 外部资料来源 A、政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 B、行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等 C、各种信息咨询中心 D、其他各种大众传播媒介。例：TV、广播、报刊等 E、各种类型的图书馆 二、设计市场调查问卷 (一）调查问卷的构成 问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。 1、开头：问候语、填表说明和问卷编号 例1：尊敬的先生、女士：? ????您好！我是长沙世界之窗游乐园的市场调查员。为了更好的了解消费者需求，明确游乐园的发展方向，特别展开这次调查。您的建议将会是我们游乐园今后发展的宝贵信息，非常感谢您抽出时间填写这份调查问卷！ 例2： 问卷答案没有对错之分,只需根据自己的实际情况填写即可。 问卷的所有内容需您个人独立填写,如有疑问,敬请垂询您身边的工作人员。 二、设计市场调查问卷 2、正文：资料搜集、被调查者的基本情况和编码 3、结尾 开放题、被调查者的意见和感受 （1）周密式?? ?例如：“对于你所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请你再花一分钟，翻一下自己填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！”? （2）开放式??(常用)? 例如：“你对于制定关于学生学籍的政策有何建议？”? （3）响应式? ?提出关于本次调研的形式与内容的感受或意见等方面的问题 （4）封闭式 你填完问卷后对我们的这次调查有什么感想？（单选） （二）调查问卷设计的目标和程序 1.调查问卷设计的目标 （1）使访问员能够顺利发问并顺利记录，以使取得的资料正确、没有偏差 （2）使被调查者能够充分地理解问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差。 （3）不为取得不需要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全 （4）问卷调查完成后，能够方便检查和整理 （5）取得的资料要为统计分析提供支持 2、调查问卷设计的程序 （1）明确调研主题与所需的资料 （2）明确调查对象的类型 （3）设计问卷 （4）对问卷进行小组测试 （三）设计调查问卷的提问项目 8、设计提问注意点： A：提问的内容尽可能的短 可要可不要的问题不要列入 B：用词要确切、通俗 6W准则 你认为饭堂的饭菜供应怎么样？ C：一项提问只包含一项内容 例：“你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？” 这个问题包含了“你为何不在学校饭堂吃饭？”“你为何选择在校外吃饭”和“什么原因使你改在校外吃饭？” （三）设计调查问卷的提问项目 D：避免诱导性 例如：“你是否和大多数人一样认为某某饭堂的菜口味最好？ E：避免否定形式 您觉得这种产品的价格不合理吗？您觉得这种产品的价格合理吗？ F：避