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第一章 营销的基础知识 第一节 营销的基本观念与内容 第一节 营销的基本观念与内容 什么是营销（marketing）? 它是一门市场管理的学问。 市场营销的思想起始于20世纪初的美国。 1902年，密西根大学开设的这门学科的名称是“美国的分配和管理行业”； 1906年，俄亥俄州州立大学开设的这门学科名称为“产品的分配”； 1910年，威斯康星大学的拉尔夫.巴特勒提出应把这门学科改为“营销”。 一、怎样定义营销 营销主要是辨别和满足人类与社会的需要，把社会或私人的需要变成了有利可图的商机的行为。 “推销和广告”——过于狭义 “创造和传递生活标准”，——过于广泛 “有利益地来满足需求”——最简短的定义 一、怎样定义营销 营销包含哪些重要内容？ 以化妆品市场为例，当一家公司决定生产和销售化妆品的前后要决策的事项包括有： 1. 分析可能购买化妆品的人需要，看他们需要哪些雪花膏、香脂和润肤乳液；预测不同顾客所需的类型——造型、重量及材质（which），并且决策公司想满足哪些人的需要（who）。 2. 估计将要有多少人用化妆品以及他们会购买多少。 3. 精确预测这些人何时想买化妆品。(when) 4. 确定这些人在什么商店购买。(where) 一、怎样定义营销 5. 估计他们愿支付的价格。 6. 当向潜在顾客介绍化妆品时，公司应采取何种促销手段。 7. 估计有多少竞争对手会生产化妆品，它们的产量、品种和价格怎样。 8. 公司在化妆品销售中是否有利可图。 营销为生产提供必要的指向，并且帮助确认适当的产品和服务被产生出来，从而以一定方式提供给顾客。 二、营销学的核心内容 学习营销的一个重要原因是营销几乎影响着你生活的每个方面； 学习营销的另一个原因是作为一名顾客，你为营销活动支付费用。 二、营销学的核心内容 1．需要、欲望和需求 需要（need）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望(want)是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的愿望。 二、营销学的核心内容 2．商品和服务 商品（实体商品）是指任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。 服务（无形商品）是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。 营销者的任务是推销商品实体中所包含的利益或服务。 二、营销学的核心内容 3．交易和关系 交易（exchanges）是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。 一个交易的发生必须满足4个条件： 1. 两个或更多的个人、团体或组织必须参与，每一方都必须拥有其他方想要获得的有价值的东西。 2. 交易必须为交易双方提供利益或满足。 3. 每一方都必须对其他方所承诺的“有价值的东西”有信心。 4. 为了建立起信任，交易方必须满足双方的期望。 二、营销学的核心内容 交易包括以下可以量度的实质内容： 1）至少是提供有价值的事物； 2）买卖双方所同意的条件； 3）协议时间； 4）协议地点等。 二、营销学的核心内容 营销的本质就是开发令人满意的交易，使顾客和营销者从中都能获益。 关系营销（relationship marketing）指的是“长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上”。 二、营销学的核心内容 4．市场和行业 市场(market)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。 市场=顾客=人员+购买力+购买愿望 行业（industry）是指一组提供同类相互密切替代商品的公司。 二、营销学的核心内容 行业和市场关系 二、营销学的核心内容 5．营销管理 营销管理（marketing management）是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。 营销的任务需要帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销实质上就是需求管理（demand management）。 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 二、营销学的核心内容 6．4Ps与4Cs E.麦卡锡（Mc Carthy）提出：企业可控制的开拓市场的因素归纳为四大类：（简称4Ps） 产品（product） 价格（price） 地点（place） 促销（promotion） 二、营销学的核心内容 营销组合的4Ps 二、营销学的核心内容 营销组合是指4个“P”的适当组合与搭配。 产品因素是指处理和调查顾客的需要和欲望，并设计能满足他们的产品。 价格因素