第八章促销分析.ppt

第八章 促销 影响促销组合的因素 (一)促销的概念: 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 (二)促销的目的 二.促销信息的有效沟通 促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。 三、广告信息决策 1、决定广告宣传目标 广告目标是广告宣传应该在特定时间内完成的向具体的目标群体做出特定沟通 的任务。 常见的广告诉求 表达广告信息 媒体决策 媒体决策 3、评价广告宣传 广告商要评价广告宣传是否带来销售或市场份额的增加以及能否提高消费者对产品的注意。 一、营业推广的含义和特点 一、营业推广的含义和特点 （一）对消费者的营业推广 样品 ：向消费者提供少量货样或试用品 （一）对消费者的营业推广 赠券：有价值的赠券，其持有者在购买某种特定的产品时，凭券享有一定的优待。麦当劳 特价品（折价优惠） 赠品 会员制 现场操作表演 有奖销售 组合销售 以旧换新 集点优惠 试用品尝 （二）对中间商的营业推广 三、营业推广活动应注意的事项 1、促销活动成败的关键在于“诱因”是否对目标消费者具有足够的吸引力 2、促销活动的操作办法是否新颖，是否具有刺激性、轰动性和新闻效应 二、营业推广的方式 三、营业推广的策划 3．促销活动如果使用过多有可能产生以下负作用 （1）降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 ； （2）促销次数过多，容易使消费者认为让利优惠是正常的，而不让利是不正常的 ； （3）促销次数过多，可能使消费者对这类活动麻木不仁，视而不见，没有反应 一、人员推销的含义和特点 一、人员推销的含义和特点 二、人员推销的步骤和任务 三、人员推销的方法 补充资料：优秀推销人员：动力、作风及公关技巧 著名的盖洛普民意调查组织下属的盖洛普管理咨询公司对近50万名推销员进行了调查。研究表明，优秀的推销员有以下四方面的主要素质： 内在动力：所有优秀的推销员都有一个共同点，那就是有成为杰出之士的无尽动力。这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却不是能教会的。 严谨的工作作风：优秀的推销员能坚持制定详细周密的计划，然后坚决执行。在推销工作中没有什么神奇的方法，有的只是严密的组织和勤奋的工作。优秀的推销员依靠的是勤奋的工作，而不是运气或是雕虫小技。 完成推销的能力：优秀的推销员和优秀的运动员一样，具有百折不挠、坚持到底的精神，他们不畏惧失败，直到最后一刻也不会放弃努力。他们对自己和推销的产品深信不疑。他们非常自信，十分渴望做成交易。 与客户建立良好关系的能力：优秀的推销员是解决客户问题的能手和与客户拉关系的行家。他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题，总是想到怎样才能帮上客户的忙。他们全神贯注、有耐心、够周到、反应迅速、能听对方讲话、十分真诚。 实训题 描述一次你认为确实影响了你对某一品牌的态度并最终改变了你的购买行为的促销活动。并看看班级中其他人是否也同样被影响了。 一、公共关系的含义和特点 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 第九章 营销管理过程 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、设计市场营销组合 四、管理市场营销活动 营业推广在市场上适宜经常使用吗？ 思考 第四节 营业推广 （4）促销手段如果过于猛烈，过多的抢走了同行企业的市场，有可能成为众矢之的，遭到同行企业的联合反对，或引发同行之间的价格战、促销战。 第四节 人员推销 （一）人员推销的含义 人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。 第二节 人员推销 （二）人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好 4、及时促成购买，缩短购买时间 5、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高 第二节 人员推销 (二)人员推销的任务 1.沟通 2.开拓 3.销售 4.服务 5.调研 二.人员推销的步骤 （一）寻找顾客 （二）顾客资格审查 （三）进行需求评估 （四）开发并提出解决方案 （五）处理异议,即克服障碍; （六）达成