营销管理1研究报告.ppt

旧的大规模生产模式 新的大规模定制模式 库存大：按计划生产 高成本多样化 思想与行为分离 缺乏对工人技能的投入 管理者和雇员之间的关系差 突破性创新 创新与生产相分离 与供应商之间的关系差 忽略了很多客户的需求 短期管理决策 无库存：按订单生产 低成本多样化 思想与行为相结合 对工人技能的高利用和高投入 联盟意识 突破性创新加渐进创新 创新与生产相结合 与供应商之间相互依存 对变化的客户需求的快速响应 管理者与工人共同制定的长期和短期决策 说明它只不过在以前转移的基础上再进行了一次转移，所以k步转移矩阵一步转移矩阵的k次方。由此经过k步转移，各商品市场占有率为： 其中 为初始市场占有率（概率向量） 如上例，3月底三种牌号牙膏的市场占有率： 到三月底甲牌拥有49.6%的用户，乙牌合丙牌各有25.2%的用户。 （2）稳定状态时的市场占有率预测。经过长时间后，马尔可夫过程逐渐趋于稳定，与原始状态无关。对于市场占有率而言，当顾客的流动基本稳定，即有关销售份额不再逐期变化时，就达到了平衡状态。如果这一状态存在，它将有助于掌握平衡状态下各种产品的销售份额并采取相应的销售策略。 其预测模型为：  上例： 解得稳定状态下牙膏的市场占有率为（0.5，0.25，0.25）。即甲牌占50%，乙牌占25%，丙牌占25%，由上述计算过程可知，稳定状态与初始状态无关，只与转移概率有关。 四.预测的误差分析 1.误差来源 除市场本身外还有许多因素。 （1）预测对象及范围大小； （2）预测期的长短； （3）预测所需信息的质量； （4）方法的选择； （5）人员的素质； 2.预测要求 （1）预测人员应熟悉预测对象； （2）掌握预测对象所处的环境； （3）方法与资料、预测对象相适应； （4）重视反复对比和结果的修正。 第七章 目标市场营销战略 7.1 市场细分 一.市场细分的必然性 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 二.市场细分的作用 1.有利于发现新的市场机会 2.有利于企业制定最佳营销组合 3.有利于企业取得最大的经济效益 4.有利于企业开拓新的目标市场 三.市场细分的要求与方法 1.市场细分的基本要求 （1）市场细分部分应有明显特征 （2）细分部分应有进入的可能性 （3）细分部分应有实际价值（盈利） （4）细分部分应有发展潜力 （5）必须在法律、道德允许范围内进行 2.消费者市场细分的标准 （1）地理细分 （2）人口统计细分（年龄、性别、收入、民族等） （3）心理细分（个性、动机、价值观念、生活格调） （4）行为细分（使用频率、偏好、追求的利益） 3.工业品市场细分的依据 （1）最终使用者 （2）客户的规模 4.市场细分的步骤 （1）为产品选定市场范围 （2）列举潜在顾客的不同要求 （3）了解不同潜在顾客的不同要求 （4）排除潜在顾客的共同要求 （5）为不同的子市场进行命名 （6）进一步人士各潜在顾客群体的特点 （7）测量各子市场的规模 5.反细分策略 实施“S”是必要的，但不是越细越好，应以挖掘市场机会、满足市场需求为目的。 过度细分→商品分类↑ →批量↓ →成本↑ →价格↑ 。实际上是得不偿失，投入﹥产出。 实施反细分战略，常用的方法有： 1.缩减产品线来减少子市场，主动放弃较小或无利可图的子市场。 2.将相近的子市场合并，提供价格较低、通用性较强的产品吸引顾客，形成较大的市场。 图7-1为市场细分与反细分示意图。 1 2 3 6 10 5 9 11 7 市场细分 12 8 4 1 2 3