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第六章 营销信息系统与营销调研 谋定而后动，不打无准备之战 主要内容 营销信息系统的概念和构成 市场营销调研的内容、步骤与方法 市场预测的类型、步骤与方法 重点与难点 重点：市场营销信息系统的构成；市场营销调研的步骤；市场预测的类型与方法。 难点：市场营销调研的内容与方法（问卷调查）；市场预测的类型与方法。 主要内容和重点与难点 20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。 而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。 引例：速溶咖啡为何难销 美国加州大学的海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。 于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两个购物清单，如右表所示。除咖啡外，其余项目完全相同。 把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。 购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 速溶咖啡 桃子罐头 土豆 汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 新鲜咖啡豆 桃子罐头 土豆 调查结果发现，家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是，家庭主妇们担心别人这样来评价自己。 接下来，通过成功的广告定位与宣传，使速溶咖啡很快打开了销路。 6.1营销信息系统 市场营销信息系统(marketing information system，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、分类、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。 一、内部报告系统 发现重要市场机会，识别潜在管理问题。 从订单到收款的整个周期和销售信息系统，集中反映订货、销售、存货、价格、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 建立数据库、数据仓库、挖掘数据：顾客数据库，产品数据库、销售人员数据库。 注意 （1）要对信息进行必要的舍取； （2）要仔细理解数据以免出现错误结论。 二、营销情报系统 获得有关营销环境发展变化的信息。 收集外部信息的渠道 (1)销售人员现场观察 (2)分销商、零售商和中间商 (3)外部专用人员 (4)内部和外部网络 (5)顾客咨询小组 (6)政府数据资源 (7)调研公司和供应商 (8)在线收集 三、营销调研系统 针对一个具体的营销情境（问题或机会），系统的进行方案设计、数据收集、数据分析和结果报告的过程。 高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。 并非只有大公司才需要执行营销调研，在一些小公司里，每个人都可以实施营销调研。 执行营销调研可由公司内部相关部门完成，也可委托企业外部的咨询调查公司来进行，甚至是利用互联网或观察竞争对手。 四、营销决策系统 解释企业内外部的有关信息，并把它转化为营销活动及相关决策的基础。 营销决策系统的组成 （1）统计库。一组可用于汇总统计分析的程序。 （2）模型库。帮助营销人员进行决策的一系列数学模型的集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型。 6.2市场营销调研 一、涵义 市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为企业解决某一特定的有关营销状况的调查研究结果的过程。 二、营销调研的类型 1、探测性调研，非正式的初步调研。 2、描述性调研，为了获得调查对象的状态、数量特征。 3、因果关系调研，是为了弄清市场变量之间的因果关系。 三、市场营销调研的步骤 步骤一：确定问题、调研目标和调研内容。 步骤二：拟定调研计划。 步骤三：收集信息。 步骤四：分析信息。 步骤五：提出结论，即撰写调查分析报告。 步骤一：确定问题、调研目标和调研内容 任何一个营销调研的起因都是问题。问题不可泛泛，也不可过于单一。 确定通过调研，主要达到的目的。 准备具体的调研内容。 （1）宏观市场环境调研 （2）市场需求调研 （3）竞争状况调研 （4）产品调研 （5）消费者调研 步骤二：拟定调研计划 在编制支出最少、效率最高的调研计划前，需要估计调研的成本及带来的收益。 设计营销计划时需要决策的内容： 1、资料来源 2、调研方法 3、调研工具 4、抽样计划 1、资料来源 分两大类：一手资料和二手资料。 一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的