(word)项目四 网络营销策划.docVIP

项目四 网络营销策划 【项目概述】 网络营销活动都有既定的目标，实现这些目标就需要详细的计划方案，如产品分析方案、网站建设维护方案、网站推广方案等，这些方案可以指导创业者有策略有目的地实施自己的营销活动。以互联网为工具和媒介，结合互联网本身特性开展的营销策划活动，统称为网络营销策划。网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。那么企业在开展网络营销活动时应如何进行营销策划呢？网络营销策划的步骤是什么？网络营销策划书该如何撰写？ 【导入案例】 EyeMo 应如何制定网络营销策划案 EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。 过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo 的是30～39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。“年龄在20～29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却是更喜欢竞争者品牌的年轻形象。” 公司对20～29 岁的白领女性进行了调查，以了解她们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的： 首先，她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8 小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于HKEyeMo 的目标受众来说，互联网和电子邮件不仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 在结合以上调查资料的基础上，请帮助企业针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重复使用滴眼剂的必要性的驱动力；塑造EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的顾客关系。 资料来源：摘自《网络营销：理论与实务》 任务一 网络营销策划方案设计 【任务分析】 企业网络营销策划方案是为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情，他们似乎忘记了营销的基础，尤其是当他们在提升购买行动时。实际上，网站仅仅是一种新媒体，做好一个策划是企业达到营销目标的关键。 【任务内容】 一、网络营销策划网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业网络营销实践的。它包括对网站页面设计的修改和完善以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待网站的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。二、网络营销策划基本原则1.系统性原则网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使六流皆备，相得益彰。2.创新性原则网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。3.操作性原则网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销策划方案必须，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。4.经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划