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广告创意 【本章结构图】 创意的涵义 创意概述 广 创意的原则 告 创 意 广告创意过程 知 识 广告创意方法 广告创意技巧 【学习目标】 1 掌握广告创意的内涵、原则及基本原理 2 了解广告创意的过程 3 重点掌握广告创意的思考方法 一、什么是广告创意 根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 广告主题意念的意象化。 二、意念、意象 意念，通常指念头或想法。在广告创意中，意念就是广告主题，是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 意象，按自己的审美理想创造意念，也就是广告创意。 广告表现创意需要具备两个要素： 1 客观事物：艺术表现的对象 2 艺术表现手段 将两者有机联系到一起的构思活动，就是创意。 例：广告主题：表现姑娘漂亮 广告创意：这个姑娘花容月貌（用花比喻姑娘的漂亮） 三、广告创意的原则 1、独创性原则 雷蒙 ·罗必凯：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能够使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而常记不忘。” 注：在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。 2、实效性原则 大卫·奥格威：“广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是多美妙的广告，而是我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 四、意象的选择、创造和组合 （一）意象的选择 （二）意象的创造 1 变形 文字、声音、画面、动作的变形。 变形构想 　　将视觉元素－－图形，有意识地加以改变，拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，目的就是强调某物象的某一特征，从而显现出特殊的视觉效果。 2 夸张 情态的夸张 形态的夸张 动态的夸张 关系的夸张 情节的夸张 3 拟人化 拟人是视觉元素物化和感观世界的写照。如：动物、器物，予以人格化，赋予图形新的生命和一种新意义。在梦想与现实所表现的手法，通常是在漫画和动画中常使用这种语言和手段。 4 错位： 将事物自然状态的位置关系作人为的超乎常规的改变，形成一种错位意象。 5 嵌合：将一个意象嵌入另一个意象，并以另一个意象来代替，从而达到意念传达的目的。 6 替代 梦想的实现－－偷梁换柱 　　这种构成方法实际上就是图形视觉元素的替代关系。（换句话说就是梦想与现实的再塑）是画面中某一局部因素的替代，即减少某一局部因素，增补另一因素，其形，其轮廓大致相互照应，力图表达双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。使人们至少在心理上有所接受。 人们常说的张冠李戴，在图形视觉因素的某一阶段上截取，然后换上另一视觉元素，通过类比，近似联想，使移花接木的结果仍在情理之中。这种梦想的构成能深刻地表达图形主题。其构成条件大都是改头换面。 7 嫁接 8、隐形的构成 　　所谓隐形构成，似形而蔽，含于其中。在梦想中其隐形借助于实形存在，或是轮廓边缘的共用效应。隐藏的形态，超越现实空间结构梦想已成为艺术表现的重要手段，表现起来很容易达到一语双关，一箭双雕的效果。其构成条件为隐形依附于实形存在，并相似其实形，这样才自然合理。 9对称 　　对称图形是图形构成中最古老的构图方式，图形对称构成的形式构筑基础上溶入了视觉心理的感应作用。对称的一个意思是，一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称，另一个含义是相对对称同量不同质或图形的某一局部。 9视觉推移 　　视觉推移实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性－－梦，借助一定的图形－－现实。构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，这在广告设计中往往取得意想不到的成功。 10趣味 　　所谓趣味就是强化广告、插画等设计中所表达主题而采取的富有情趣、耐人寻味和发人深省的手段。常采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等各种表现方法，不求合理，让人注意，给人以艺术享受和艺术感染。 11、文字构想 　　文字是视觉传达设计的重要元素之一。图形中文字构想及文字本身象形化，将文字赋予一种新的形式，一种情趣，一种生命；赋予以字代图或以图代字这一特殊的视觉功能。 　　设计构想文字应具