交通运输市场营销学-5章运输市场细分答案.pptVIP

第二节 运输企业目标市场选择 目标市场是指: 在运输市场细分的基础上， 运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象 运输市场细分与目标市场选择的联系和区别。 运输市场细分是 根据旅客或货主运输需求的差异性将运输市场划分为若干个旅客群或货主群的过程； 目标市场选择是 运输企业选择一个或几个运输子市场作为营销对象的战略的过程。 目标市场选择是在运输市场细分的基础上进行的。 目标市场的选择正确与否直接关系到运输企业的成败。 一、目标市场的评价和选择 对于一个运输企业来说，目标市场是否有价值，主要取决于该运输子市场上的竞争状况和需求情况。 不具有很高的价值的市场。 1)运输需求规模较大，但竞争已经十分激烈的子市场， 2)竞争不很激烈但运输需求很有限的子市场 (一)目标市场的评价 运输企业评价细分市场应主要从以下三方面考虑： 1．细分市场的规模和增长潜力 2．细分市场的吸引力 3．运输企业本身的目标和资源 (二)目标市场的选择形式 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。通常选择目标市场有五种形式： 1．产品与市场集中化 2．产品专门化 3．市场专门化 4．选择性专门化 5．全面覆盖 五种目标市场的选择形式中，首先进入最有利可图的运输子市场，在条件和机会成熟时，企业会逐步扩大目标市场范围，进入其他运输子市场。 (二)目标市场的选择形式 目标市场选择的重要内容是确定市场范围。 目标市场的选择形式关系到运输企业营销活动的效果。选择目标市场有五种形式： 二、目标市场营销策略 运输企业选定目标市场之后，制定并实施了正确的营销策略,能在目标市场上取得预期的经营效果和效益. 一般的，企业所采用的目标市场营销策略有三种： 1)无差异性营销策略， 2)差异性营销策略 3)集中性营销策略。 (一)无差异性营销策略 无差异性营销策略是指: 1)运输企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，企业的营销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之间的差异性。 2) 向市场提供单一的运输产品，采用单一的营销组合，吸引和满足旅客或货主的需要，如图5—2所示。 适用于具有大量需求的运输产品。一般规模较大，拥有广泛的销售渠道的运输企业采用这种策略， (一)无差异性营销策略 无差异性营销策略最突出的优点在于: 降低运输成本。为运输企业获得运输成本和价格上的优势。 缺点： 在运输市场竞争日益激烈的买方市场条件下，运输业不宜长期采用无差异性营销策略。 1.旅客或或者的运输需求是千差万别且不断变化的。 2.如果多数的运输企业在运输市场长都采用无差策略，必然加剧市场的竞争。 3.采用无差的企业竞争能力相对较弱，容易受到伤害 (二)差异性营销策略 差异性营销策略是指运输企业根据旅客或货主的不同运输需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业分别设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求，如图5— 3所示。其客观基础是： (1)旅客或货主的运输需求具有多样性和 多变性。 (2)随着科学技术的发展，运输企业有能力提供多样化的产品及营销组合，有条件采用差异性营销策略。 (3) 运输市场竞争迫使运输企业采用差异性营销策略，以利于企业在竞争中处于优势。 (二)差异性营销策略 差异性营销策略的优点在于： (1) 满足不同旅客群或货主群的需要，提高运输产品的竞争能力，有利于运输企业增加 收益。 (2) 在市场上树立良好的企业形象，增强旅客或货主对该企业的信任感，增加他们的一次消费数 量或消费频率，从而争取到更多的品牌忠诚者。 (3)分散运输企业的市场经营风险。· 缺点： (1) 增加运输企业的经营成本。 (2) 要求运输企业必须具备相当的实力，如较雄厚的财力、较高的组织管理水平和较高素质的营销人员等。 小型运输企业无力采用这种策略。 (三)集中性营销策略 集中性营销策略是指运输企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个运输子市场(或是对该运输子市场进一步细分后的几个更小的市场部分)作为目标市场，集中力量为其目标市场研制开发理想的运输产品，实行高度专业化的生产和经营，以求更好地满足目标市场上旅客或货主的需求，如图5—4所示。集中力量争取在较小的运输子市场上占有较大的、甚至是支配地位的市场占有率。 (三)集中性营销策略 集中性营销策略的优点在于： (1) 扬长避短，在竞争中处于有利地位； (2) 减少成本支出和经营费用，获得较好的收益和较高的投资收益率； (3)适用资源力量有限的小型运输企业及初次进入该子市场的