春哥槟榔品牌推广媒介企划书(完整方案).docVIP

春哥槟榔品牌推广媒介企划书 （长株潭地区） 院 （部）： 设计艺术学院 专 业： 广告学 班级： 0701班 小组：第八小组 小组成员： 指导教师姓名： 报告日期： 2009年12月21日 Beyond The Game ——关于春哥槟榔品牌推广的媒介企划书 前言 槟榔者，为热带棕榈科植物槟榔的干燥成熟种子，是常用的驱虫药，味苦、辛，性温，可杀虫、消积、下气、行水。槟榔自古就是文雅之物，《南史》中便记载有《金盘槟榔》的典故。槟榔可诗，有苏东坡之“两颊红潮增妩媚，谁知侬是醉槟榔……”为证；槟榔可歌，有超女张靓颖之《采槟榔》广为传唱；槟榔可演，有湘西本土导演杨恒之电影《槟榔》存照。在湖南，不论城里乡间大街小巷，随处可见人们蠕动着嘴第一部分媒体企划摘要第二部分第三部分第四部分媒体竞争分析概述第五部分媒介策略媒体组合效果目标制定策略优先顺序第六部分媒体排期媒体计划评估 ? 一、任务：春哥槟榔在长沙地区品牌知名度的确立及推广。 ? 二、可利用资金∕投放时间： 资金：20万元人民币 时间：2010-2-01—2010-6-30共六个月 ? 三、媒体计划： 1、目标 a、通过长沙地区的广告投放基公关活动确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。 b、进入长株潭槟榔市场，提高市场份额。 c、　提高产品的销售量。 2、策略 a、　目标受众：15岁以上30岁以下的年轻消费群。 b、? 在长株潭地区中，获得不低于40%的到达率和5个接触频次。 c、 强化导入期的广告投放量。 c、? 选择“广告+公关”的广告策略，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。 3、分配计划 广播：16.20% 报纸：4.20% 户外：23.75% 新媒体：30.00% 公关活动：25.00% 第二部分 槟榔背景与环境分析 市场形势和产品的历史及现状 槟榔果，也叫文官果。槟榔又作宾郎，本是贵客的意思，用以献人，有尊敬、吉祥之意。据史记载，唐德宗驾幸奉天，有百姓献槟榔果于驾前，德宗十分高兴，赏赐献果人以官爵，于是人们又把槟榔果叫文官果。可见，槟榔还具有雄厚的文化底蕴。湖南省可能是全世界不产槟榔却消费槟榔的惟一地区，而省内嚼槟榔最早也最盛行的地方是湘潭，湘潭咀嚼槟榔的嗜好始于明朝。延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南省槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过12亿元，槟榔行业已经成为省经济发展的一大支柱产业。而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。第三部分 ●导入期（20——2010年月底）：每周以连续方式，以达到快而广的媒介传播效，迅速扩散的知名度●深度宣传期（20年月初——20年月底）：此阶段持续，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介，大力提升品牌的认知度● 消费者的基本特征①消费者的购买力与购买动机槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。消费者选择槟榔品牌的标准与依据根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。消费者了解槟榔品牌的方式与过程50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人