第一章_现代社会中组织间营销环境要点分析.ppt

　　2005年11月21日，华为正式宣布与英国沃达丰(Vodafone)签署全球采购框架协议，华为将参与沃达丰的移动网络建设，并向沃达丰的全球体系提供解决方案。使华为成为首家正式进入沃达丰全球供应链的中国通信设备供应商。华为是第五家成为沃达丰全球优选供应商的通信设备制造商(此前，北电、诺基亚、西门子等国际公司已经率先成为沃达丰的全球优选供应商)。 华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。但是，沃达丰的“优选供应商”并不是终生制，而是每半年需要复核一次，只有此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。 案例：华为成为沃达丰优选供应商 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、批量性与重复性：购买量较大，许多组织市场的特点是高的购买比例。 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。 4、集中性：产业组织在地理区域分布上相对集中，形成产业集群。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。 5、衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。 二、组织市场的特征p8 案例　莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司 莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是制造控制工具和机器的公司，是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司和斯蒂沃特技术公司紧密合作，不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。 莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里先生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离并不是这种不寻常的联合的惟一好处。而是两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科技产品质量及降低成本。 6、需求缺乏弹性：只要不发生全面的价格上涨，许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。 7、波动性：这是指消费者市场需求的小量波动会引发产业市场需求的剧烈波动。这种现象称之为“加速原理”。 8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。 9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。 10、直接采购：购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目。 11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。 12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。 13、系统采购：购买者更愿意从一个供应商处购买一揽子产品。 印尼政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题，而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求。 案例　日本的水泥厂投标 三、组织机构消费者和最终消费者的差异 采购差异 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?市场差异 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 组织市场购买特征与消费者市场购买特征 组织市场 消费者市场 理性购买 感性动机优先 购买决策多元化 个人决策 专业购买 非专业购买 供需双方关系稳定 买卖双方忠诚度较小 购买方式多样化 通过销售渠道购买 购买对象特点