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苹果体验店 索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz） 3、购买决策 两个意外因素 评价选择 购买意念 意外情况 别人态度 购买决策 4、购后行为 购后评价 购后使用和处置 脑白金案例分析 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 脑白金购买过程分析 问题认识 收集信息 方案评价 购买决策 送礼 礼品使用 信息反馈 满意评估 使用者 口碑效应 购买者 断路效应 过滤效应 礼品市场的角色分离效应1291 脑白金的礼品定位； 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的： 不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。 礼品市场的反馈断路效应 礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ； 礼品市场评价的过滤效应 使用者满意度评价的失真 好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。 二、消费者个性 1、个性的含义及其组成 人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征； 个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等 心理特征：能力、气质和性格等； 营销启示 不同个性的消费者具有不同心理和行为； 冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者 自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长 2、消费者需要和心理动机 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现 安全心理与惩罚性营销模式 惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全…… “便宜”与“占便宜” 朵彩彩棉内衣三个促销方案： 1、价格优惠50% 2、买“彩棉内衣”送“彩棉被” 3、打对折 市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。 3、消费者的学习 学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变； 购买过程就是一种学习 巴甫洛夫学习模式 学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。 驱动力 反应 刺激 增强或减弱 消费者学习模型 吉拉德的销售模式 闻名遐迩的汽车推销员乔·吉拉德，以15年共推销13000辆小汽车（日均近3辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有三点 ： 　（1）树起可靠的形象。 　（2）注意感情投入。 （3）重复巧妙的宣传。 4、消费者的信念和态度 （1）态度的特征： 态度具有方向性：正向和反向 态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变 态度是学来的：态度的经验的升华 （2）信念 信念更加稳定 班克斯实验 美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际购买的相互关系； 结果表明： 商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标； 对洋货的态度 中国消费者对外国货的喜欢程度 态度的晕轮效应 晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。 消费者对某品牌评价好，就会认为该品牌的其他产品也不错；对某品牌评价差，就会对该品牌其他产品也评价差。 案例分析 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策参与者 二、消费者购买决策过程分析 一、购买决策过程的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 二、消费者参与 1、含义 消费者对某一商品、事物、事件、行为的重要性或与自我的相关性认识 2、参与类型 无参与、有参与 低参与、高参与 高参与 低参与 三、消费者购买行为类型 复杂 购买行为 减少失调感 购买行为 寻求多样化 购买行为 习惯性 购买行为 大 小 低 高 品牌差异程度 购买参与程度 购买住房属于哪种类型？ 家电的购买属于什么类型？ 对待顾客寻求多样化的策略 市场领导者 避免顾客多样化，形成习惯 开发多样化的产品 市场挑战着 鼓励顾客多样化，尝试新产品 品牌1 品牌6 品牌5 品牌3 品牌4 品牌2 对习惯性购买行为的策略 市场领导者 开展大量重复性广告 市场挑战者 利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯 增加购买参与程度和品牌差异 长虹U钻手机 三、购买决策过程主要