（企管）伊利液奶品牌传播策略WKp.pptVIP

其它建议 伊利绿色GDP论坛 主题：共享天然天地 推动绿色GDP 背景：绿色GDP是中国政府正在推进的“科学发展观”的重要落实，各地都在积极落实 契合点：绿色GDP强调的人、社会与环境的协调发展，与伊利的天然概念，十分吻合。 利益点：伊利牵头搞一论坛，不仅可以获得政府的支持，也能形成媒体关注的焦点。对提高企业的社会声誉大有帮助。 其它建议 伊利“天然天地”DV征集大奖赛 主题：我眼中的天然天地 背景：不同人不同家庭生活在不同环境中，他们对天然天地都有自己独特的视角，而且很多家庭都在用DV纪录着自己的生活 执行方式：同CCTV的生活栏目合办 利益点：调动广大家庭对天然天地的理解和参与，提高品牌传播力和品牌情感 其它建议 赞助CCTV “全国社区文明风采”电视大赛 主题：天然一家 天然为你 背景：“全国社区文明风采”电视大赛由民政部社区建设区、新闻出版属主办，众多媒体宣传推广。 执行方式：冠名及全程赞助 设计全国性的社区推广活动 利益点：伊利可以借此深入社区宣传，与家庭消费者贴近接触 第四部分：创意性媒体 “接触点”营销传播系统 关于WK的TPS： TPS着力点是针对关键点的有效管理，提升传播效率。 WK的营销传播解决系统：TPS 家庭化的大众媒体 卖场 社区 公园广场 旅游区 其它 TPS 核心： 精准 全面 深度 创意媒介形式 家庭类刊物副刊《天然为你》 全国都市报伊利特约《天然新视界》摄影专栏 社区电梯包装、绿地包装 广告形式创意 第四部分： 2005伊利事件行销 事件行销 制造期望 借助已有的事件话题，为伊利品牌注入“消费利益的期望” 扩张利益 制造传播话题，扩张伊利“2005年传播主题”给消费者带来的利益 区隔蒙牛 大于“宇航员＋运动员”的传播力量 永续延展 事件传播必须具有较强的延展力，拥有越来越强的后续传播动力。 两院“院士专用”牛奶 事件营销一: 两院： 中国科学院和中国工程院合称为两院 是代表我国“科学家”最高水平的学术机构 两院院士是国家设立的“科学家”的最高学术称号 事件传播核心主张 喝伊利牛奶，做科学家！ 从国家的角度承认伊利为中国乳品行业第一品牌 两院院士是国家对于科学家的最高称谓，两院院士是中国最杰出的科学家，他们的专用牛奶一定是最好的、最有营养的也最健康的牛奶 可行性评估： 针对伊利品牌 针对竞争对手“蒙牛” 最高荣誉 伊利是乳业第一品牌，院士是中国科学家最高荣誉 妈妈的梦想 牛奶重要“使用者”为孩子，而让孩子成为科学家是妈妈的梦想 延展无限 “科学家”概念为伊利品牌独占，没有“截至日期” 与伊利品牌个性相符，且可提升伊利品牌价值 运动员 VS 科学家 伊利＝中国两院院士＝智力 蒙牛＝宇航员＋运动员＝体力 事件联想与消费利益联想的对比 成长 健康 蒙牛 “运动员专用” 关怀 体力 聪明 “两院院士专用” VS “两院院士专用牛奶”的营销传播价值 确认伊利是中国乳业第一品牌的地位 被两院院士这个代表着中国最杰出科学家的团体认可的牛奶无疑是最好的牛奶 丰富伊利的品牌内涵 “最高品质保证、最高营养标准、最高智力营养”的是伊利牛奶 建立起“伊利牛奶＝科学家喝的牛奶”、“喝伊利牛奶会更聪明”的品牌联想 有效拉动销售 “给孩子科学家喝的牛奶一定能让孩子更聪明”这个利益会让更多的母亲为孩子选择伊利牛奶 有效对抗竞争对手——蒙牛 更具有话题性、更具有延展性 宣传实效性不局限于2008年之前 执行步骤 步骤一： 与“两院”主管部门协商赞助事宜 如直接赞助可行性低则挂靠“中国科学院”成立“中国天然食品协会”，由该协会间接赞助“两院院士” 步骤二： 获得该项许可认证后，立即投入大规模传播规划中 步骤三（可选项）： 评估两院院士，寻找事件传播“代言院士”，丰富事件传播。 传播步骤 两院院士专用牛奶 核心事件 成立“中国天然食品协会” 成立“伊利天然食品研究基金”或“伊利乳业生态发展基金” 主导院士大课堂——城市巡讲 制作“天然食品科教记录片” 制作“科学家与小科学家对话”专题节目 举办“爱科学爱天然，伊利智力大擂台 记者发布会 TVC事件传播 PR软性文章 报纸/杂志广告 灯箱路牌广告 终端卖场展示物 ……. 在区域市场成立“伊利小科学家”奖学金 在各主要区域举办“天然生态保护”学术征文 发布“院士巡奖”专题片 发布“伊利基金”研究成果 …… 事件传播 延展事件 其它 伊利 地面延展活动 空中传播延展 延展传播建议方案规划 整合 “科学家与 小科学家对话” “主导院士大课堂 .城市巡讲” 传播 “中国天然食品协会”