砍价会及后砍价会时代探析(征稿).docVIP

“ ” —砍价会及后砍价会时代探析 贵州分公司 张晖 2012年，如果要在家居建材行业中评选出一个最具代表性的销售模式，无疑将是品牌联盟“砍价会”。在google，以“砍价会”为关键词进行搜索，反馈结果为一千二百六十万条，行业涉及房产、家电、汽车、建材，尤其以家居建材行业居多。2012年，随着房产调控政策对下游企业的影响加大，建材市场环境越发艰难。为了应对市场疲态，以品牌联盟、工厂直供等面目出现的各式“砍价会”此伏彼起，方兴未艾；大至省会、小至县城，均开展的轰轰烈烈，如火如荼，砍价风暴大有席卷全国之势。 砍价会的前世今生 砍价会的前身是品牌联盟，最早出现在2009年，一批家居建材行业（家具、橱柜、瓷砖、家纺、卫浴、地板、照明、涂料等）的一线品牌为扩大市场份额，利用各品牌影响力,整合、共享各自的优质资源，根据品牌定位、品牌影响力，自主组合成松散型的品牌联盟。 在传统的销售旺季以及重要节假日，联盟品牌不再单兵作战，而是以促销活动互惠、广告投放整合等合作形式，进行统一的宣传、促销，以最大限度的吸引消费者，达到共同互惠互利的目的。 品牌联盟虽然在理念和形式上较过去的单兵作战有了很大的提升，但由于是松散型联盟，成员间相互利益的不均衡和彼此约束性较弱，因此联盟所起到的效果也不尽相同。经过一两年的发展，期间又经过团购会等一些形式上的变化，最终过渡发展成为“砍价会”。 “砍价会”由职业的运作团队（砍价师、市场督导）主导，通过与品牌联盟各商家的深度合作，高投入、系统化、有序性、按步骤的进行前期宣导、中期执行、后期把控，以最大限度达成或超过目标订单数量。 相对于最初松散型结构的品牌联盟，砍价会运作团队将这种联盟短期内固化成组织紧密、步骤清晰、纪律严明、奖罚分明的一个整体，最大限度的发挥了联盟品牌的品牌效应、再配以良好的前期宣传，加上独特的活动方式及价格优势，取得了前所未有的成功，并迅速的在全国范围内延伸开展起来。 但是，一场砍价会成功与否，除了组织形式外，还涉及到一些主观及客观的因素。如何举办一场成功的砍价会?作为家居照明品牌的欧帝尔，又该如何积极参与到这种流行趋势当中去？如何通过砍价会取得销量及品牌提升的双重收益？下面以贵州分公司参与几场砍价会所获得的得失经验与大家进行分享； 决定一场砍价会成功的几个重要因素： 楼盘交房的数量：需求决定市场。当地楼盘交房的数量是砍价会成功与否的初始条件，砍价会所需的初始资金投入很大，因此理性的市场判断与市场需求分析是决定我们是否参与活动的重要因素。 入场券（卡）的销售：入场卡的销售数量直接决定砍价会的消费者参与人数，间接决定砍价会的订单数量。是整个砍价会最为重要的一个环节。而售卡数量的多少，取决于下面几个方面： 广告宣传力度：一场砍价会少则投入十几万元，多则二三十万元以上，其中广告投入所占比率最大。电视广告、广播电台、户外广告、小区广告、楼宇广告、DM单等等，提前15天至一个月，全方位立体轰炸。达到“你可以不参加，但是你不能不知道”的广告效应。 另外，商家如能运用当地人脉资源，邀请到当地消费者协会或者工商局 作为冠名主办单位，则更能增加广告宣传的公信力和影响力。 联盟品牌的知名度；联盟品牌是否为当地的一线品牌？对于消费者是否有足够的吸引力？这也是关键！贵州分公司在毕节市及凯里市进行的两场砍价会中，协同当地经销商与圣象地板、法恩莎洁具、老板电器、掌上明珠家具等市场一线畅销品牌组成的品牌联盟，在当地均属于消费者认知度最高的品牌，售卡数量达到600-700张。而欧帝尔在出场顺序倒数第一、二的不利排名下，却分别砍下了102单及122单的订单数量，订单数排名第一，销量及品牌影响力双双获益。同时也极大的鼓舞了经销商的激情。但在江口县所参与的砍价会上，因联盟品牌均为二线品牌，商家质量整体不高，售卡数仅为160张，所有商家合计订单才176单，致使参与品牌均入不敷支。 商家的执行能力；集中培训、小区扫楼、电话营销、超市拦截，各商家要按日计划完成每天的售卡任务，并且要合理监控，确保真实有效。曾有商家为多拿售卡提成或避免未完成售卡任务的罚款，将入场卡售于没有消费需求的朋友和亲戚，最终损害了整体利益。 设定合理的砍价产品和产品价格：一场砍价会，针对形形色色的消费者，应当满足各种类型消费需求。因此在砍价会上，除欧帝尔照明作为主打产品之外，还应有1-2款水晶灯或现代灯作为补充，以满足不同客户的消费需求，同时也合理规避了如砍价会订单未达到既定目标时，经销商将负面情绪全部转至到欧帝尔品牌。 在砍价会上，欧帝尔产品应尽量以套餐形式出现，例如：客厅灯+主卧+辅卧；客厅灯+餐厅灯+主卧+辅卧。再搭配1-2款特价产品，如电工、浴霸等等。在价格上，一定要有冲击力较强的低价产品，引爆现场消费热情。 在贵州分公司所参与的砍价会上，每个套餐经砍价师提