第五章汽车目标市场解决方案.pptx

大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 第五章 汽车目标市场 市场营销方式的变迁经历了三个阶段： 目标营销主要步骤 本章主要内容 第五章 汽车目标市场 一、市场细分的概念 第一节 汽车市场细分 市场细分：就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。 汽车 乘用汽车 载货汽车 如何理解市场细分的概念？ 1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。 4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。 二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。 汽车企业进行市场细分的作用 1. 有利于选择目标市场 2. 有利于制订营销策略 3. 有利于满足消费需求 4. 有利于营销组合决策 三、市场细分的原则 四、市场细分的依据 地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模 性别 年龄 收入 职业 消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱 购买时机 利益 使用状况 使用率 忠诚程度 代购阶段 态度 案例 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。 ★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。 五、市场细分的方法 1.市场细分的基本方法 (1)单一因素法　 即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。(2)多因素法　 即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。(3)系列因素法　 即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。 2.市场细分的新方法 （1）网格法 （2） 箭线法 （3） 坐标法 企业 机关团体 家庭 矿山 油田 机械企业 其他企业 载重车 大客车 中巴车 轿车 10T卡车 8T卡车 5T卡车 3T卡车 五、市场细分的方法 微型客车 轻型客车 中型客车 大型客车 微型轿车 小排量轿车 中排量轿车 大排量轿车 客车 轿车 货车 汽车 （1）网格法 （2） 箭线法 （3） 坐标法 五、市场细分的方法 性能质量 价格 排量 （1）网格法 （2） 箭线法 （3） 坐标法 六、汽车市场的细分 西方国家分类方法 轿车市场 商用车市场 载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场 我国传统分类方法 六、汽车市场的细分 我国机动车辆分类标准 按购买者的性质分类 乘用汽车市场 载货汽车市场 机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场 按汽车的性能特点分类 载货汽车市场 轿车