新梅江锦秀里开盘前营销执行方案2015.02.29绪论.pptxVIP

2015年1月29日 新梅江·锦秀里开盘前营销执行方案 目 录： PART 1 市场形势及竞品分析 PART 2 项目本体及客户分析 PART 3 营销目标制定 PART 4 营销执行策略 PART 1 『市场形势及竞品分析』 一、市场形势 二、竞品分析 市场形势|宏观经济环境 GDP持续增速下滑，中国经济进入“新常态”，2015年宏观经济环境将持续低迷 未来中国经济 “新常态”的三个特性： 从高增长转向中高增长； 经济再平衡与包容性增长； 从要素驱动与投资驱动增长转向创新驱动增长。 根据国家信息中心发布的信息，2015年中国经济增速预计在7%左右，是1990年来的最低水平，中国经济在2015年会面临各种挑战，不确定性很大。2015年经济增速继续放缓，其增长的主要阻力来自房地产投资增速的持续下滑，在资金流动性较为宽松的情况下，有可能导致一部分资金将从房地产市场流出，并重新调配进入股市。 市场形势|宏观政策环境 2014年天津重点政策：上半年蓝印取消，局部范围和短时间的刺激了销售增长，随后楼市陷入低迷和观望；下半年调控政策逐步松绑，930新政、津16条、公积金政策、央行降息等，为消费者注入信心，一定程度刺激了销量增长，但增长的幅度和时间有限。整体来说，2015年天津房地产政策将延续2014年底的走势，以平稳为主。 天津蓝印5.31停止实行 4月17日 央行发文：首套房贷最低7折利率，二套结清算首套。 9月30日 津十六条发布，全面取消限购 10月16日 央行降息 11月22日 天津上调普宅指导价格 3月1日 地方两会密集召开，分类施策成调控取向 1月 抑 稳 抑的原因一个是基本面，整体市场供应增加，而2013年市场太好把需求透支了，因此出现供大于求。另一个原因是2014年初银根收紧，特别对房地产按揭控制严格，大大抑制了消费者的购买力。 稳的原因主要是政策面支持。从原先的调控思维变成现在的稳定和支持的思路。从2月地方政府开始的救市，主要是限购调整或取消、地方信贷支持、财税补贴等，到930政策出台，加上公积金、降息一系列组合拳。 2014年政策层出不穷，先抑后稳，2015年将逐步企稳，但市场依然不容乐观 市场形势|天津近五年市场成交分析 2014年量价齐跌，环城和远郊成交占比高； 2015年天津楼市受多层次利好撬动，预计成交量将超过2014年 2010-2014年，供应面积基本保持在1300-1500万㎡，成交面积基本保持在1000万㎡左右，供求相对稳定，成交均价呈上涨趋势；2014年成交量明显下滑，但仍处历史高位，2014年成交均价首次同比下降，与2013年成交均价基本持平。 2014年，全市普通住宅成交占比最高的是远郊区县，占比32.22%，其次是环城四区，占比31.18%，占比最低的是市内六区，占比仅12.58%。 数据来源富思博德，截止2014年12月31日 2014年全市商品住宅共计供应132152套，供应面积1427.7万㎡，与2013年相比，上涨4.9%，2014年共计成交98280套，成交面积1061.1万㎡，与2013年相比，下降17.6%，成交均价10640元/㎡，与2013年相比，下降0.3%。 截止2014年12月31日，全市普通住宅存量约为2477万㎡，整体存量较大，按照近六个月成交面积计算，全市普通住宅存量去化周期约为27个月，去化周期较长。存量结构占比较高的为90-120㎡，占比31.58%，其次为120-144㎡，占比15.96%。中小户型仍然是市场主流产品，与本项目产品相符合，存在一定的市场机会。 2014年同比下降近两成，受政策影响较大，年底成交逐步平稳，存量较大 数据来源富思博德，截止2014年12月31日 市场形势|天津2014年市场成交分析 2014年下跌四成，受新政影响市场逐步平稳，2015年供应量激增，竞争压力大 2014年市区商品住宅共计供应11585套，供应面积134.5万㎡，与2013年相比，下降21.3%，2014年共计成交11634套，成交面积134万㎡，与2013年相比，下降39.6%，成交均价21816元/㎡，与2013年相比，上涨10.6%。 截止2014年12月31日，市内六区存量约为272万㎡，整体存量较大，按照近六个月成交面积计算，市内六区存量去化周期约为21个月，去化周期较长。存量结构占比较高的为90-120㎡，占比22.56%，其次为180-250㎡，占比15.8%。 市区中小户型存量占比最高，其次大户型占比偏高，去化难度较大，市区去化量较稳定，主要以刚需和首改客户为主。 数据来源富思博德，截至2014年12月31日 市场形势|市内六区2014年市场成交分析 同比下降超两成，2015年供应将进一步加大，区域竞争日益激烈 2014年河西区商品住宅共计供应