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第二章 企业战略管理 第一节 企业战略管理概述 第二节 企业战略制定 第三节 企业战略实施与控制 第四节 SWOT分析法 第一节 企业战略管理概述 一、企业战略与战略管理的概念 (一) 企业战略的含义与要点 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。这一概念包含以下几个要点： ★ 企业战略就是企业的谋划和决策； ★ 企业战略谋划的主体是企业； ★ 谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与 稳定发展； ★ 谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。 企业战略管理指是企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的企业战略制定、战略选择和战略实施等全部活动的总称。 这一概念包含以下几个要点： (二) 企业战略管理的含义 战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动； ＊战略管理是一个“无止境的管理过程”。 ＊企业想生存与发展就一直需要。 ＊战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。 ◆ 企业战略具有指导性 ◆ 企业战略具有全局性 ◆ 企业战略具有长远性 ◆ 企业战略具有竞争性 ◆ 企业战略具有系统性 ◆ 企业战略具有风险性 （三）企业战略的特征 （三）企业战略的特征（展开1） 一、指导性 企业战略界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南，并筹划了实现目标的发展轨迹及指导性的措施、对策，在企业经营管理活动中的导向作用。 二、全局性 企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度，对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。 （三）企业战略的特征（展开2） 三、长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次，围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳定性。 四、竞争性 竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。 （三）企业战略的特征（展开3） 五、系统性 立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的战略目标体系。同时，根据组织关系，企业战略需由决策层战略、事业单位战略、职能部门战略三个层级构成一体。 （三）企业战略的特征（展开4） 六、风险性 企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导企业健康、快速的发展。反之，仅凭个人主观判断市场，设立目标过于理想或对行业的发展趋势预测偏差，制定的战略就会产生管理误导，甚至给企业带来破产的风险。 二、企业战略的类型 （一）按照战略的层次性划分 1、公司战略——是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。 2、事业战略或分公司战略——事业战略或分公司战略是由事业部制定的战略 3、职能战略——职能战略也称部门战略。 二、企业战略的类型（续） （二）按照战略的目的性划分 1、成长战略——有效的利用企业资源，研究以成长为目标的企业如何选择成长基点（经营领域）、成长指向等成长机会，并为保证实现成长机会所采取的战略。 2、竞争战略——是企业在特定的产品与市场范围内，为了取得差别优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。 （三）按照战略的领域划分 1、产品战略——主要包括产品扩展战略、产品维持战略、产品收缩战略、产品多样化战略（分为纵向多样化、横向多样化，多向多样化和复合多样化） 、产品更新换代战略、产品组合战略、产品线战略等。 2、市场战略——市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场战略、产品寿命周期战略、市场细分战略、工贸结合战略、国际市场战略和市场营销组合战略等。 3、投资战略——它是一种资源分配战略，也是一种扩展战略可划分为扩大型投资战略，维持投资战略，以及撤退型投资战略。 二、企业战略的类型(续) （四）按照战略对市场环境变化的适应度划分 二、企业战略的类型(续) 1、进攻战