第三讲产品生命周期策略要点.ppt

市 场 营 销 授课人—于雅婷 本节课主要内容 复习回顾 管理PLC及决策 小结 作业 主要内容 内容知识梳理 作业点评 作业态度 个别同学作业作业上交不及时。 知识点掌握 能够结合已学知识概括，但遗漏知识要点。 采取措施 补充改正 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 导入 产品策略 导入 思 考 手表、机械手表与“梅花”牌机械手表，谁的生命更长？ 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1.产品生命周期(Product life cycle，缩写为PLC) ——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程 2.PLC的阶段划分 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 彩电 打字机 传呼机 目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？ 3.PLC的其他形态 上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同 4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC 二、 PLC各阶段的特征与营销对策 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 目标顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 1.PLC各阶段的特征 2.LPC各阶段的营销策略 导入期 (1)价格与促销手段配合运用 (2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销 成长期——调整4P (1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 成熟期 (1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略 衰退期 (1)维持策略 (2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略　 七、PLC的启示［1］ 课堂思考 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示［2］ ●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 ●消极作用 ●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春! 产品生命周期概念的归纳和评论 （1） 特征 产品生命周期概念的归纳和评论 （2） 营销目标 战略 产品生命周期概念的归纳和评论 （3） 销售量 征求新 使用者 保留当前 使用者 保留分销 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原时间 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便