(PPT)合景鹭江楼盘品牌策略提案.pptVIP

合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明 2000/08 突破 关于合景鹭江楼盘 紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店 市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争 小结 如何应对合生创展的竞争是成功的关键 合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光. 关于合生创展 同样的地段 差不多的总价 规划见仁见智、难以判断 合生创展拥有品牌优势 配套它优于我(有农贸市场小学) 目前售楼处已基本完成 将会比本项目提前推出市场 形成的竞争比较局面是 这是一个高对抗性的竞争局面 这里没有第二，只有第一 起码是并列第一 小区规划的特色 价格 生活配套设施 品牌 目前广州市房地产影响购买的前四大因素 成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打 动消费者。 但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升， 期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。 城乡结合部的楼盘 小区内完善的 生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的 必要条件， 总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本. 特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。 强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值. 令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。 在一个高对抗性的竞争环境中的策略 合景鹭江楼盘品牌足迹Brand Footprint 品牌足迹 品牌足迹(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工具。 品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。 品牌足迹(Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。 品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。 品牌价值 品牌价值(Meaning)： What the brand “means”? 本项目最具特点的因素 目的:简化消费者认知 了解的过程 目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望 本项目与消费者的联系 本项目 所代表的生活方式 目的:加强消费者的信赖感,促成购买 合景鹭江项目意味着(means) 用心思的楼盘 房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到 放心 信心 在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时， 我们深刻的感觉到 认真、一丝不苟的做好每一个细节 中心庭院的规划： 网球场 入口喷泉 步道 合景鹭江项目意味着(means) 公园人家 合景在规划上与众不同的是 拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院 本项目采用围合式规划布局 并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块 业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园 那里人好杂------------（需要安全） 多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑） 根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者 调查对该片区楼盘的要求 本项目基于“中庭”特色的品牌价值 它是一个什么样的价值? 它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色 它必须和消费者的心里要求相吻合 引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望 它像一个公园 合景鹭江项目意味着(means) 广州的生活 根据麦肯的PULSE研究 在对已购房人士的调查中发现 一个更重要的问题 虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光顾的米粉店 凉茶铺 \甜品屋在小区里 找不到 原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了 买东西非常不方便 由此我们发现 以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施, 忽略了广州人从小熟悉的 并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化 忘记了 喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流 由此,我们认为 由于规模上的原因，在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势 (没那么齐备和完善) 但如果我们从特色上做文章 以广州特有的生活特色作为生活配套的主题 自觉的为客户营造一种生活氛围 广州的生活氛围 这样做，花费不大，(一个楼盘总是需要生活配套的) 却显示了开发商独具匠心的 品牌个性 品牌个性(Personality)： What the brand 合景 “is”? 与品牌