郭国庆第二版服务营销第六章.doc

?重要知识点 1. 关系营销的含义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2. 关系营销的本质特征 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。 3.一级关系营销的含义 一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销。在这一等级中，营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。 4. 二级关系营销的含义 二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。它不忽视价格竞争的重要性，也寻求在现有关系的基础上建立社会性的联系。二级营销强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。 5．三级关系营销的含义 三级营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。 6．顾客关系管理的含义 顾客关系管理就是服务企业为提高服务质量的确定性和服务生产力而针对顾客施加行为的过程，目的是为企业造就、吸引、维持、开发和保护尽可能多的对称顾客。 7．顾客满意的含义 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果， 8. 决定顾客满意水平的三项影响因素 决定顾客满意水平的主要有三项影响因素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量。 9. 顾客信任的含义 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 10.顾客忠诚的含义 顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 11.口碑的含义 口碑是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 12.口碑传播的含义 口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。 13. 口碑营销的内涵 口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 14. 优质服务对关系建设的三种表现形式 优质服务对关系的建设至关重要，它有三种表现：公平竞争、一对一营销和服务扩大化。 ?难点要点分析 谈谈你对关系营销的理解 分析： 该知识点是本章的重点，读者应从关系营销的起源、含义、特征、层次几个方面对该问题进行理解。 首先，回答关系营销的起源。系营销概念直接来自科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 其次，回答关系营销的含义和特征。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 （3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 （4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 （5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措