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企业家的营销道德和社会责任 小组成员：卢巧燕 刘岩杜艳阳 刘晓晗 安婷婷 分析框架 1. 案例介绍 案例简介 龙润集团 一个集茶业、药业、酒业、教育、地产、担保公司等多板块运作的国际化企业 缔造者：焦家良（人大博士） 主要产品：龙润普洱茶、排毒养颜胶囊、云南绿酒 案例简介 情系灾区，积极捐赠 1995年，云南武定发生地震，集团董事局主席就在第一时间派人赶赴灾区，并为灾区提供20多万人民币的药品； 2000年，云南姚安地震，公司又向灾区捐款100万人民币； 2007年6月3日，在云南省普洱市宁洱县境内发生6.4级地震，集团董事局主席立即派副总裁赶赴灾区，并代表龙润集团向灾区捐款30万元人民币，慰问宁洱县受灾群众，帮助他们顺利度过困难。 案例简介 投身教育，捐资助学 2006年9月，来自云南省陆良县的两名贫困学生朱龙锋、朱克见顺利抵达北京，准备分别进入刚考上的北京科技大学、中国农业大学就读。大学4年中，他们将得到龙润茶业集团的资助。 本次龙润茶业集团共资助了3位大学生，除上述两位同学外，还有一位是考取西北理工大学的女同学张凤，她也将在最近前往学校报到。 投身教育 行业道德 慈善捐赠 2008年1月31日，为河北贫困地区青少年捐赠药品 2008年2月25日，向云南省红十字会捐赠龙润普洱姜茶200件，价值人民币12万元，帮助云南迪庆灾区顺利度过难关 2008年5月16日上午，向“5.12”地震灾区捐赠价值30万人民币食品；当日举行了“向四川灾区献爱心募捐大会”，发起公司员工捐助灾区 2008年7月，龙润集团响应昆明高新技术产业开发区管理委员会工会招募青年志愿者号召，积极动员员工报名参加 2009年4月8日，资助云南民族大学在校大学生创业团队的创业活动，让他们参与到龙润集团创业评选，并提供创业基金 主张规范民族医药产业，建立行业标准，积极倡导打击假冒伪劣药品 推广健康概念，茶业产品经过86道质量把关，为大众健康提供保障 投身教育 社会服务 2008年以来…… 龙润普洱广告 营销道德 营销道德 是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。 企业家道德问题 企业社会责任 企业社会责任 企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。 企业社会责任可概括为三大类： 保护消费者权益 保护社会的利益和发展 保护社会自然环境 常用的相关理论 利益相关者理论 主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相关者都应承担责任。较之于其它理论，该理论把企业社会责任与企业的日常经营活动有机结合起来，使企业社会责任落实到企业与其利益相关者的关系中，落实到企业的具体经营活动中。 “企业公民”理论 该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对环境和社会的责任的社会公民，企业要向全社会承诺做一个愿意自觉履行其道德责任的企业公民 案例提出的问题 问题一：结合龙润集团的案例，谈谈你对企业家营销道德的理解 问题二：你认为承担社会责任对企业家来说有什么意义？ 回答案例的问题 保证产品质量： 龙润茶业采用86道质量把关，保证龙润普洱安全、卫生、健康 提高产品信息披露： 通过HACCP认证 三次通过GMP认证 举办“品普洱，测功效”大型公益活动 龙润集团 营销道德行为 提倡公平竞争： 反对食品非医药行业的假冒伪劣行为，主张对食品非医药行业加强监管，保证市场的公平竞争 “诚信企业” 被昆明国家高新技术产业开发区管理委员会评选为2006年度“诚信企业” 产品 市场 回答案例的问题 如何认识营销道德： 全局性。营销活动需要考虑到渠道和市场中大部分利益相关者的利益，而非仅仅着眼企业自身或几个关系紧密的相关者的利益。 长期性。企业的营销道德水平，影响效果是长期的。同时，营销道德建设需要相对漫长的过程。 整体互益性。普遍良好的营销道德，能促进市场的健康发展，对各方都是有利的。 回答案例的问题 龙润集团积极履行企业社会责任 数额较大。几年来，向云南省希望工程、红十字会等有关部门及救助对象捐款达千万元，为新农村建设和贫困地区教育事业的发展贡献出一份力量。 积极主动。战略型而非反应型地承担社会责任，是自愿行为。 形式多样。慈善捐款、助学、社会公益活动、呼吁行业诚信。 长期持续。龙润集团今些年一直持续地进行与社会责任相关的各种活动。 回答案例的问题 履行社会责任的战略意义 1. 促进企业创新，获取长期利润 为了可持续经营，优化产品设计，形成创新气氛 吸引优秀的员工，提高员工积极性 建立起友好的社区关系以赢得更多的社会资源，并建立长期合作关系。 回答案例的问题 2. 塑造良好企业形象，赢得顾客