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市场传播与促销 什么是市场（营销）传播 促销手段及其有效应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果 10.1 市场传播 传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。 市场传播是企业（传者）有计划、有目的 地与目标市场、利益相关者（受众） 交流信息，进行沟通。 市场传播的基本模式 中间商 消费者 /用户 企业 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 人员促销 广告 公共关系 销售推广 CIS 直效营销 …… 传递 反馈 明 确 传 播 对 象 决 定 传 播 目 标 选 择 信 息 通 道 经 费 预 算 范围 内容 结构 格式 来源 设计信息 评 价 传 播 效 果 市场传播的主要决策 10.1.1 明确传播对象 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中，应当 如何设计信息，选择信息通道，应当在何 时、何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。 10.1.2 决定传播目标 传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。 依据反应层次决定传播目标 把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次； 分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤； 分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。 认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动 阶段，由潜在顾客发展为顾客； 传者 经验区 受众 经验区 10.1.3 设计信息——范围决策 共同 经验区 信息内容决策 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。 诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。 诉求分为： 理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产 品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明 或展 现质量、经济、价值、性能的有关信息。 感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发 某种肯定或否定的感情。 道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜， 产生“这么做对，属于我事情”之感。 信息结构决策：是否提出结论 提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论 的人高。 面对以下情况难发挥作用： 1. 传者被视为不可信，受众会感到不满； 2. 问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解 释 感到厌烦； 3. 问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。 信息结构决策：单面还是双面论证 前者为单面信息，后者为双面论证。 单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。 受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。 信息结构决策：表达顺序 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。 如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 —双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。 如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。 信息格式决策 色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖 啡， 分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。 结果，在这群不知内情的家庭主妇中： 75%认为棕色容器旁的咖啡太浓； 85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚； 几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和； 靠近黄色容器的认为不够味。 为拟传播的信息设计有吸引力的格式。 印刷媒体要考虑标题