服务营销课件要点.ppt

服务营销 服务营销 服务营销教材内容 推荐教材：吴刚强《服务营销》.武汉大学 出版社，2013 学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务营销环境、需求分析、市场调查。 明确服务市场定位及服务营销策划 了解服务流程和服务互动过程管理。 掌握服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务服务文化、服务关系及服务形象管理，懂得有形展示的作用，学会如何对服务进行有形展示与管理。 绪论 一、服务经济时代的到来 二、服务营销学的产生与发展 格罗鲁斯为代表的北欧学派（NordicSchol） PZB研究组合为代表的北美学派（NorthAmerica） 三、服务科学的兴起 服务营销学的发展过程 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估 第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。 第一章　服务营销概论 1 什么是服务？ 服务是为某人做某事 客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务 第一节 服务与服务营销 一、服务的含义 服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。 产品的有形与无形比较 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 二、客户服务 客户服务是为支持核心产品或核心服务而提供的服务。 所谓的客户服务。如一家电梯生产企业，必须要为顾客提供电梯安装、维修与维护保养等一系列的服务。 服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中，不牵涉到服务所有权的转移。 第二节 服务分类及层次 服务的特性 1.无形性或不可感知性（intangibility）——特质及组成 服务的元素 、使用服务后的利益 2.不可分离性（inseparability），服务过程与消费过程同 时发生 3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客，服务无 法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常 发生变化 4.不可贮存性（perishability），服务被提供后就立即消 失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供 需不平衡问题 5.缺乏所有权（absence ownership），服务的生产与消费 过程中不涉及任何东西的所有权转移。 一、服务的分类 根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。 根据服务能否在账面上体现出来分类 1.显性服务——如运输、售后服务等 2.隐性服务——如结账、质量问题、服务补救等 根据服务的作用和地位来分类 1.核心服务 ——例如，住宿是酒店的核心服务，信件与货物的传递是邮政公司的核心服务等 2.便利性服务 ——例如，如果顾客利用取款机取款，就必须有一张信用卡；乘飞机旅行，则需要飞机票等 3.支持性服务——例如，酒店中的餐厅和大学中的游泳馆 ；短途飞行中的餐饮服务等 根据服务的方式满足顾客需要程度来分类 1.标准化服务 ——例如，餐饮连锁经营企业麦当劳 ，银行普通窗口服务等 2.便利性服