(PPT)整合营销传播-刘国基博士.pptVIP

1 整合营销传播 刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 2 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 现任： 商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院广告系客座教授 中央电视台、重庆电视台广告经营顾问 《国际广告》杂志编辑委员 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组 3 目录 整合营销传播的定义问题 什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？ Joseph M. Sergy的系统观点 结合经营管理层次整合营销传播实务架构 整合营销传播EMBA班课程 4 开宗明义：IMC定义 “整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。 传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。 营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。 整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。 5 传播学的内容 Who? – 传播主（广告主）研究 Says what? – 讯息研究、内容分析 In which channels? – 媒介研究、接触点研究 To whom? – 受众研究 With what effects? – 传播效果研究 6 营销学内容 消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product产品- Consumers’ needs wants Price价格- Cost value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通 4C 典范转移：消费者主权的确立 7 整合 整合的目标、对象、和焦点？ 终端消费者？ 购买行为分析 利益相关者（Stakeholders） 公众利益团体（Public Interests Groups） 上市公司、企业公民、社会责任、永续经营 品牌资产？ 企业愿景、总体目标 8 8 典范的转移- “从4P到4C” Product 产品组合 Consumer’s needs wants 消费者的需求和欲望 Price 价格组合 Cost value消费者取得商品的成本和价值感 Place of distribution 通路组合 Convenience 消费者取得商品的方便性 Promotion 推广组合 Communications 与消费者的双向沟通 9 9 营销学内容 消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”） 4P Product产品- Consumers’ needs wants 消费者的需求与欲望 Price价格- Cost value成本与价值 Place通路- Convenience方便性 Promotion推广- Communication传播、沟通 4C 4V 5R Variation（产品差异化） Versatility（功能弹性化） Value（价值、附加价值） Vibration（共鸣） 4C 典范转移：消费者主权的确立 Relevance（与顾客建立关联） Receptivity（注重顾客感受） Responsiveness（提高市场反应速度） Relationship（关系营销） Recognition（赞赏回报是营销的泉源） 10 传播组合 营销组合 广告在营销体系的位置 11 整合营销传播术语 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communicat