第八章 态度与态度转变.ppt

第八章 态度与态度转变 第一节 态度 一、态度的概念与构成 1、态度的定义 态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 2．　态度的构成 A、认知成分 认知成分由消费者关于某个事物的信念构成。 许多关于产品属性的信念本身具有评价性质。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。 通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。 B．情感成分 人对于某个事物 感情或情绪性反应就是态度的情感成分。对某种产品的整体评价也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊的、大概的感觉。 注意： 像对其他事物的反应一样，人对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，消费者对于某个产品的情感反应也会随情境的改变而变化。 尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对与文化价值观紧密联系的信念会做出相似的反应。 情感往往是评价某产品的具体属性的结果，它也可能在认知出现之前产生并影响认知。 C、行为成分 态度的行为成分是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。 二、态度的特征 1．各成分间的一致性 上图说明了态度的一个重要特征：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。 一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。 如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信息时，态度可能会发生变化。 许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。 购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。－－合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础上。 2、中心性 态度在不同程度上受的个人价值观念所支配。消费者个人的价值观念与态度之间的联系，便是所说的的中心性。一种态度的中心性，反映出态度与个人价值观念紧密相联系的程度。例如，一个对生态、节约和社会责任持有很强的个人价值观念的消费者，可望他对能循环使用的容器保持有良好的态度。 一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一种非中心的态度，必须要求态度与个人价值观念相背离。由于这样做可能性不大，所以经常要求价值观念本身必须改变，或者使新的态度去迎合现有的价值观念。 3、强度 一种态度的强度是由态度的感情成份所决定的。态度的强度是指消费者感觉强烈的程度。有环境意识的消费者，可望他们对循环使用的容器感觉非常强烈。而其他消费者可能并不是这样。在这种情况下，每个消费者对可循环使用的容器在态度上就不一样。持强烈态度（即强硬态度）的消费者，他们的态度则不容易改变。大量的调查研究和直观认知都支持这一结论。要影响一个对问题持相对中立态度的人，比起要影响一个对问题感觉强烈的人来说要容易些。 第二节 态度的功能 一、知识的功能 态度的知识功能常以概括或习惯的形式出现，这种概括或习惯可能正确，也可能不正确。 尽管如此，这种态度仍将指导该消费者的行为。那些试图使消费者相信他们的牌子确实味道不一样（并且更好）的软饮料制造商，可以集中注意力于这种态度的知识方面。因而“百事可乐”的广告便大力宣传一次味道测试的结果。该测试结果表明消费者喜欢百事可乐的味道胜过可口可乐。然后广告向消费者提出“百事在挑战”的主题，以表明它的味道与众不同。 态度的知识功能同时还会影响消费者认为应该在何处购买产品的习惯。美国消费者都是习惯在食杂店或日杂店买牙膏，而不是化妆品店企图改变这一态度的企业有面临失败的危险，因为消费者对于在哪里购买产品早已形成固定的态度。 二、表示价值观念的功能 许多态度能表达消费者所坚持的或认为很重要的一些基本的价值观念。 不仅对有关产品的信念要受这些价值观念所制约，就是那些相似的态度也同样要受这些价值观念的制约。因此，一个消费者所持有的总括的价值观念不仅对诸如产品必须是无污染的具体价值观念发生作用，就是对那些污染环境的产品，一般同样会形成一种消极的态度。如在这种情况下，该态度便是一种基本价值观念的表现形式。 由于绝大多数产品都象征性地代表一种特别的形象，如果消费者有着一种与产品形象所表现出来相类似的价值观念，就更容易对该产品持良好的态度。因此，正如前面说过的汽车研究中，看到那