5消费者市场和购买行为答案.pptVIP

一、消费者的感觉与知觉 消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。 认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特征与联系的过程，可分为感觉、知觉、记忆、想象和思维等阶段。 (一)感觉与知觉 1.感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 2.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 注意：知觉与感觉的区别。 (二)知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体知识经验将其直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握事物。 2.知觉的选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。 二、消费者的个性 (一)个性的含义及其构成 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性心理结构包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。 当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征。 (二)需要与动机 1.需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 2.动机指人产生某种行为的原因。 动机产生必须有内在条件（强度的需要）与外在条件（诱因的存在）。 根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。 3.动机与需要的关系 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 (三)需要的层次论 马斯洛需要层次论 战后，美国行为科学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次： 1.生理需要、2.安全需要、3.社会需要、4.尊重需要、5.自我实现需要。 该理论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作的积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。 图5-3 消需要层次论 * * * 教学内容和目标（4学时）： 一、消费者市场与消费者购买行为影响因素 理解消费者市场与消费者购买行为模式； 理解消费者行为影响因素综述。 二、消费者购买决策过程 理解消费者购买决策过程的参与者；理解消费者的参与； 掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策的一般过程。 三、影响消费者购买行为的个体因素 掌握影响消费者购买行为的个体因素，即消费者的感觉与直觉、个性、经济因素、生理因素与生活方式。 四、影响消费者购买行为的环境因素 掌握影响消费者购买行为的环境因素，即文化因素、相关群体、家庭与角色身份；熟知情景因素。 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场和消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述 按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场。 一、消费者市场和消费者购买行为模式 (一)消费者市场 (二)消费者购买行为模式 消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激——反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的决策过程做出购买决定。 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评　　估 决　　策 购后行为 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 图5-1 消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述 消费者行为研究的对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。 物质环境因素：占据空间的因素、不占据空间的因素、空间关系 社会环境因素：文化、社会阶层、家庭、相关群体 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好 心理因素：心理过程、个性、社会、文化 行为因素：未购买、重复购买 经济因素：收入水平 产品因素：质量、性能、商标、包装 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 渠道因素: 零售、交通、批发、位置 价格 因素: 信贷、 基本 价格、折扣 环境因素 市场营销因素 个体因素 消费者购买决策过程 图5-2