第二章广告文案的写作过程分解.pptVIP

第二章 广告文案的写作过程 广告文案写作的基本程序 准备活动 把握广告环境和写作对象 理解广告创意 提炼广告主题 确定写作风格 广告文案的构思 完稿与测试 一、准备活动 （一）明确写作方向 1. 熟悉广告战略 2. 把握广告策略 广告目的 广告主题 广告诉求对象 广告诉求策略 广告媒介策略 3.研究广告创意 广告创意的中心概念 广告创意对广告形象的要求 （二）确定文案立意 1.写作目的 为什么目的而写？ 在什么的媒体上发布？ 写给哪些受众？ 传达什么广告信息？ 二、把握广告环境和写作对象 （一）对产品的理解把握 1. 认识产品的特性与功能 物质效用 精神效用 2. 明确产品所处的生命周期 导入期：产品功能诉求；吸引消费者注意。 成长期：突出产品优势；彰显企业实力。 成熟期：提升产品附加值；维系品牌忠诚。 衰退期：宣传品牌形象；拓展应用空间。 （二）对市场的分析认识 1. 产品定位和目标对象 功能定位——人无我有 品质定位——人有我优 价格定位——人贵我廉 外观定位——人平我奇 逆向定位——人有我无 （三）对消费心理的把握 1.把握消费者的内在需求 （1）购买动机多元性 实用动机 方便动机 健康动机 求名动机 求美动机 求廉动机 安全动机 求新动机 （2）购买动机主次性 内容：抓住目标消费者关心的利益点。 态度：真诚、友善、平等，尊重消费者。 表达方式：新颖独特、符合审美趣味。 关系经济利益 关系身体健康 儿童成长和生活 关于健康欲望 能给人安全感 能给人美的享受 （四）对客户要求的把握 1.对客户要求的理解与把握 2.对客户感觉的捕捉与把握 三、理解广告创意 （一）广告文案是广告创意的语言文字表现 1.文案写作与广告创意是两个不同过程 广告创意前期，整理和分析大量资料； 广告文案写作在此基础上进行。 广告创意是群体智慧； 广告文案写作往往独立完成。 广告创意目的是产生广告表现； 广告文案写作目的是产生广告文案文本。 文案不是对创意的简单记述和机械表现，而是广告创作过程的继续，是 对创意的深化和发展。 四、提炼广告主题 五、确定写作风格 北京长河湾房地产广告文案 六、广告文案的构思 七、完稿与测试 是否充分了解产品及其哲学？ 是否明白竞争对手正在做什么广告？ 是否彻底了解广告产品的分配状况及销售方法等市场营销情况？ 在战术上使用热烈的调子还是柔和的手法？ 是否充分了解广告主题？ 是否考虑了消费者的利益？ 是否考虑了广告目的？ （2）相似联想 由一个意象联想到另一个与其相似的意象，从而把广告信息转化成与它相似的、更容易被接受的意象。 （3）对比联想 由一个意象联想到另一个与其相对立的意象，从而把广告信息与对立的意象进行对比。 如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。自1899年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作——新奥迪A8。他不仅囊括了奥迪独步全球的quattro全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的MMI多媒体交互系统等一系列领先科技，并且将奥迪ASF全铝车身框架的钢度再增60%，使其更动感更安全。还有动力更为澎湃的新型A8引擎已经前所未有的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的至尊坐驾。 现在，新奥迪A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！ 奥迪，引领时代！ 新奥迪 A8 经典 起点 （二）沉稳老成型 稳健踏实，富有理智。 实达电脑系列广告《昨天》篇 标题：平实价格 轻松拥有 正文：昨天我的儿子买了台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售网络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。 实达电脑系列广告《今天》篇 标题：时尚小巧 世纪潮流 正文：今天我与网友TOM有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外观造型，智慧小巧；主机内置音箱，蕴含激情，引领2000年时尚设计新潮流。 实达电脑系列广告《明天》篇 标题：网络生活 美好人生 正文：明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服务。 建立起自己的网上家园 综合信息服务 网上拍卖服务 网上健康信息服务 将使您真正享受因特网时代给您带来一份轻松和惬意。 （三）柔情婉约型 感情细腻真切、委婉动人。 长河湾，让色彩淡淡的溶入你的心境 秀色可餐，尽在昼时的绚丽，夜间的水墨。 极目久违的蓝天，心旷神怡，心中想起的是奶奶剪的单色窗花，是爷爷扎的多彩风车。