第六讲目标市场营销策略分解.pptVIP

集中性市场营销策略图例 * 中国科技大学管理学院 * 产品 细分市场 1 细分市场 2 定制市场营销策略 市场特征： 在二十世纪90年代兴起，也叫“微观营销”。分为本地化与个体化两种形式。主要是量身定做产品与营销方案，使之符合本地顾客（或每个顾客）的需要与偏好。如：服装店立体扫描为顾客量尺寸，然后将数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团也于2000年推出“定制冰箱”。 优点： （1）可以充分满足客户的特殊需要，提升顾客价值； （2）使企业更加有效的进行营销； （3）满足零售商对产品类别多样化的要求。 缺点： （1）会降低规模经济性，增加企业的生产与营销成本； （2）增加物流的难度 （3）弱化产品的整体品牌形象。 * 中国科技大学管理学院 * 意大利的“梵保思博”是一家主要面向高端客户的定制服装生产商。 “梵保思博不做广告，不发邀请函!我们的目标不是为更多的人提供服务，而是为客户提供更多的服务!”梵保思博设计总监在一次内部会议上这样说。 * 中国科技大学管理学院 * 市场营销策略图例 企业的资源与能力 包括人力、物力、财力、技术水平、市场营销能力等经营资源。 资源雄厚 差异性、无差异性市场营销 资源薄弱 集中性市场营销。 * 中国科技大学管理学院 * 产品的特点 是指产品的同质与异质情况。 同质产品 无差异市场营销 异质产品 差异性或集中性市场营销 * 中国科技大学管理学院 * 市场的特点 主要是指市场同质与否与市场供求趋势情况。 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场。 同质市场 无差异市场营销 异质市场 差异性或集中性市场营销 供不应求 无差异性市场营销 供大于求 差异性或集中性市场营销 * 中国科技大学管理学院 * 产品在生命周期中所处的阶段 是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 导入期 无差异市场营销 成长期 集中性市场营销 成熟期 差异性或集中市场营销 衰退期 集中性市场营销 * 中国科技大学管理学院 * 市场竞争的状况 根据竞争者的强弱，以及所采用的目标市场营销策略进行自己的策略选择。 对手采用 本企业采用 力量弱 无差异性策略 力量强 集中性策略 无差异性 差异性策略 差异性 差异性或集中性策略 * 中国科技大学管理学院 * 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的基本步骤 三、目标市场定位策略选择 四、市场定位成功的三要素 * * 中国科技大学管理学院 一、市场定位的含义 市场定位是指确定企业、产品在市场上地位的过程。它包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位等。 本课程所说的市场定位，特指产品的市场定位；即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。 * 中国科技大学管理学院 * 二、市场定位的基本步骤 * 中国科技大学管理学院 * 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 以产品的特征为变量勾画出目标市场结构图 标出目标市场中目前的竞争状况 进行市场定位 沟通并传递选定的定位 三、目标市场定位策略选择 避让定位策略：企业将产品定位在目标市场的空缺部分； 并存定位策略：