C408marketing第1章市场营销概论.pptVIP

从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变 从以产品为单位的组织到以客户群体为单位的组织的转变 从自力更生到业务外包的转变 从 使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变 从维系过去地位到不断创新的转变 从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 * 二、市场营销的变化和趋势 从店面销售到网络销售的转变 从向每个人销售到最佳目标市场销售的转变 从关注盈利性交易到关注顾客终身价值的转变 从本地化到全球化的转变 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变 从关注股东到关注所有利益关系方的变化。 * * 本章小结 思考题： 现代营销理念的本质是什么？ 为什么树立竞争优势是现代企业取得发展的关键？ 你认为企业应该如何树立自己的优势？ 你认为企业有哪些主要的途径来建立自己的优势。 * * * * 持这种观念的人认为，买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。许多经理深深地迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场并不那么迎和时尚，甚至市场正在朝向反的方向发展。他们声称：“我们制作最好的男人服装。”或者“我们生产最好的电视机”，但是弄不清市场对此不感兴趣。故事：一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是最好的。他说：“这些柜子从四层搂扔下去仍能完好无损。”他的销售经理赞同说：“是的，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼往下扔”。 最容易滋生出产品观念的场合莫过于企业或个人发明了一项新产品。管理当局过分迷恋产品本身往往失去了正确观察事物相互关系的能力。他们陷入了“更好的捕鼠器的谬误”之中，幻想只要制出一个更好的捕鼠器，人们会踩平你门前的路。实际上，已经有几家公司发明了更好的捕鼠器，其中一个是激光捕鼠器，价值1500美元，但他们大多数都失败了。例，1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，该公司认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛拉具有钢一般的硬度，而重量只是钢的五分之一。杜邦公司设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而10年过去了，杜邦公司却依然在等待这个致富奇迹的出现。 产品观念会导致“营销近视症”，既不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。在这些组织应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里看。 例，1972年，杜邦公司发明了凯佛拉，该公司认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛拉具有钢一般的硬度，而重量只是钢的五分之一。杜邦公司设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而10年过去了，杜邦公司却依然在等待这个致富奇迹的出现。 * 顾客让渡价值是营销大师菲利普.考特勒在1994年提出的,这一新的概念是对市场营销理论的最新发展。 顾客的购买，是一个产品的选购过程。在这个过程中，顾客运用他的知识、经验、努力和收入等等，按照“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己的需要的产品。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是他或她评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。 * 在现代市场影响的实践中，随着消费者收入水平和消费观念的变化，消费者越来越重视产品的服务价值，企业在销售产品时提供的附加服务越多，产品的附加价值就越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值就也越大。所以向消费者提供优质的、完善的服务已成为现代企业市场竞争的新焦点。 * 在顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而顾客让渡价值就越大。 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，顾客购买产品所支出的总成本就越低，让渡价值就越大。 * 企业实施关系营销最重要的一点就是要与企业的顾客、供应商、分销商等要建立良好的关系。企业由于条件不一样,生产的产品不同,一般与顾客的关系可以分为五种不同的水平： * * 现在许多公司用电子商务系统（EDI）来与顾客保持联系，接受订货并负责送货，提供顾客培训，帮助解决顾客业务问题等等，均属这类做法。 * 质量是指一个产品或服务满足某种需要的能力和水平。 * 质量是指一个产品或服务满足某种需要的能力和水平。 问题与应用一： 企业应运用哪种观念作为营销导向? 营销观念只是一种导向？ 如何解释市场实践中的丰富现象？ 最好的是否一定是可行的？ 如何选择适应企业的观念？制定企业的理念？选择企业的市场导向？ * 思考题： 现代营销理念的本质是什么？ 为什么树立竞争优势是现代企业取得发展的关键？ 你认为企业应该如何树立自己的优势？ 你认为企业有哪些主要的途径来建立自己的优势。 * 问题与应用二：如何判断企业是市场导向的？ 1