上海大众CRM战略实施 演示文稿研讨.pptVIP

成就上海大众的CRM战略实施 背景分析: 随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，上海大众公司在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。一方面，不断推向市场的新车及其理念直接与大众的产品线产生冲突；另一方面，国际水准的营销手段也开始给大众的营销体系带来挑战. 面对激烈的竞争，上海大众于2001年开始筹划实施CRM，并于2002年初正式启动实施。在几年内，大众汽车公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大众CRM战略获得了“中国最佳CRM实施方案”的美誉。2007年首季，上海大众销售超越10万辆，实现“开门红”；四月份，其销量也一举突破4万辆。在这些漂亮的销售数字背后，CRM实在功不可没。大众汽车公司是怎样成功实施CRM的呢？ 怼CRM的定义 上海大众的CRM实施战略 1.连接品牌形象与客户体验 上海大众公司认为，传统的市场营销强调品牌宣传，侧重于品牌知名度的和美誉度，把品牌作为一种战略资产，从客户哪里发现品牌的独特性，进而同响应群体进行广泛的沟通；但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟综合分析，没有形成闭环，而只是半圆。客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。将品牌形象与客户体验相连接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与企业活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划，进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环。 上海大众公司的CRM战略，正是基于这一闭环的营销理念。通过各种接触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个接触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品和市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性的进行沟通和销售服务。所有的客户信息都反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析，数据挖掘，进而形成对市场，产品，客户需求及营销活动和销售体系的深刻认识，从而为上海大众公司的产品规划和市场策略提供指导。因此，品牌想象与客户体验联系起来，建立品牌关系，管理客户的生命周期，用知识指导营销实践，是上海大众公司CRM战略得以成功实施的关键之一。 确定目标群体 上海大众的CRM项目，从针对的目标群体来说，包括2类： 车辆的最终用户——从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 上海大众的经销商——所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。 整合CRM的沟通渠道 客户开发中心 经销商广域网 消费者网站 潜在客户的销售转化 潜在客户销售转化的过程如下图所示，每个阶段有如下的详细介绍。 现有客户忠诚度计划 针对现有车主的忠诚度计划，目的在于维系车主对于上海大众品牌的认同感和自豪感。通过身体力行上海大众所提倡的生活方式，深入感受上海大众的品牌，将这种良好的品牌体验延续到下一辆车的购买决策中，并且将这种品牌体验传播到周围的人群中去，形成正面的口碑效应。该忠诚度计划目前仍在试行过程中，上海大众选取了帕萨特车主作为试点，建立了帕撒特贵宾俱乐部。 针对帕萨特车主，上海大众设计了一系列适合这个人群的贵宾待遇和市场沟通活动，让帕萨特的品牌渗入到车主的日常生活中，成为其中的一部分。 俱乐部成员可以享有以下服务：携程卡金卡会员待遇、高档杂志订购服务、享受全国18家项级高尔夫球场预定服务和优惠价格、由上海大众主办的专门针对车主生活方式的《季风》杂志免费赠阅。 同时，上海大众还专门针对帕萨特车主举办帕萨特高尔夫精英赛，让他们共聚一堂，在纵情挥杆之时，尽情分享拥有帕萨特所带来的乐趣与满足，帕萨特车主可以同时邀请两名好友参加，把这种分享的乐趣带给周围的朋友，这极大地提升了客户的忠诚度。 上海大众CRM战略的实施特点 CRM作为一个全新的战略理念，它的实施必然对企业原有流程产生巨大的影响。面对出现的变革，上海大众做出了充分的前期调研，了解了很多CRM实施的案例并在此基础上制定了详尽的实施计划。上海大众CRM战略的实施有两个显著的特点： 1.项目实施自上而下，公司成立了专门的CRM部门。在CRM项目实施初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训，在得到各部门的