七P模式在酒店中的应用.docVIP

“7P”模式在酒店服务营销中的应用 由于服务产业独一无二的特性以及服务业中营销，营运和人力资源各职能之间的相互关系，所以服务营销组合运用了扩展型的模式——“7P”模式 “7P”具体指的是： 产品（product）；地点（place）；价格（price）；促销（promotion）；人员（people）；有形展示（physical evidence）和过程（process）。 一：产品 1、服务产品的定义是，企业为了满足潜在客源需求而提供的 任何产品——无论该产品的是以单一的形式还是组合的形式。 服务产品是企业存在的基础。例如，酒店的客房、餐厅的菜肴、 会议活动、等 2、是一种过程而不是实物。例如，在酒店服务产品体现吃、住 ， 还有无形、无处不在的人员服务。 3、基本层次：核心产品、边缘产品（期望产品、增值产品、 潜在产品） 4、 对一个常住本酒店的客人来讲，当他在预定酒店时，无需 提出要求。酒店会按照他以往的住、饮食方面进行安排。因他的 饮食习惯、住店要求连同其他数据永久的保存在档案中。 [案例分析]在这个案例中我们可以看到，酒店的边缘产品； 记录乘客的饮食方面、住店是相当具有竞争力的。一方面，它使 核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰；另一方面， 成为了该酒店强有力的竞争工具。再者，对于常客来讲，酒店 会通过一定的途径来维持老顾客，通常会为他们办理VIP， 送果盘等以便客人得到更好的服务。 二：价格 以无形产品标价 服务产品的无形性使得服务定价颇为困难。因为服务“产品”看不见摸不着，顾客很难准确地估量他们花钱所买的究竟是什么。在没有其他线索的情况下，顾客通常将价格作为判断服务质量的标准。顾客通常会认为高价位的服务产品意味着优异的服务质量，因此会期盼高水准的服务。另一方面，如果服务定价过低，顾客则会对服务企业提供的服务产品的质量产生怀疑。 所以，服务企业的定价并非取决于成本，而是取决于顾客是否认为所提供的服务产品物有所值。服务产品的实际定价一般都是通过对比顾客的感知价值来加以确定的。 价格必须反映价值 符合顾客的感知价值和确定正确的价格组合包括做出与以下方面相关的大量战略和战术决策: a.准备收取的平均价格 b.准备提供的优惠措施 c.可供顾客选择的付款方式 d.允许针对不同顾客群体的价格差异化的程度 总之，成功的定价取决于确定顾客对服务产品价值的感知从而做出相应的定价。 价格差异化对于服务产品非常重要 许多服务产品的私属性和不可转移性为服务市场内部的价格差异化带来了很多的机会和挑战——这些机会和挑战在大部分创造业产品市场中并不常见。换言之，服务定价在某种情况下具有更大的降价余地。由于服务产品的购买者并不像制造业产品的购买者那样真正地“占有”服务产品，所以与制造业产品的销售相比，服务产品的销售更适用采取价格差异化。出售服务产品的企业实际上并不会“失去”服务产品的所有权，因此减价也更易于实施，虽然的却“失去”了时间和精力，但是这些都是可以再生的。基于这些原因，提供服务产品的企业可以心情轻松地以较低价格出售产品。而且，这往往是服务企业吸引顾客消费其服务产品的唯一途径。 在制定服务产品价格差异化的过程中，服务产品所有权的不可转移性并不是唯一需要考虑的因素。不可储存性是另外一个重要的因素。由于服务产业的特点是在不同的时间具有不同的供应能力，因此诸如运营效率，生产率，资源使用率和利润率等因素都取决于对需求的精明控制，即调节淡旺季需求。 超低价酒店客房优惠或航空机票优惠都是这种大幅度削价的例子。在某些时期的价格可能特别低廉，这并不是因为从物质或永久意义上讲，服务企业会失去客房或航班舱位，而是因为如果不出售服务产品，那么产品将会马上“消失”，导致未能售出服务产品造成损失。在某些情况下，企业是可以“廉价出售”其产品的。相反，在需求旺季主动提高价格已抑制需求——减少由于资源紧缺所造成的压力。 为体验定价 实物产品和服务产品在定价策略方面的另一个区别是，服务企业面临着为消费者的体验，服务供应者的知识积累与实际技能定价的问题。有些服务产品，如咨询师的知识水平，在生产服务产品的过程中也许并不涉及明显的额外成本。但是，额外成本是根据为获得相关知识所花费的数以月计或年计的时间来确定的。 所以对于服务而言，为咨询服务的智力成分以及给通过多年积累而获得的实际技能定价难度非常大——而大多数出售实物产品的企业不会遇到这种问题。 三：促销 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有