案例 SONIC营销方案.docVIP

案例 ＳＯＮＩＣ的立体音响营销计划书 Jane Melody为 Sonic立体声音响系统产品线的产品经理。每套音响系统包括AM-FM调频/扩大器、CD唱机、录音机及分离式喇叭。 Sonic生产数种不同的机型，售价约在$150至$400之间。Sonic的主要目标是扩大其立体音响系统的市场占有率与获利力。身为产品经理的 Jane Melody必须拟具一营销计划，以改善其产品线的绩效。 20xx年 Sonic的营销计划目标是使公司的销售额和利润比去年有显著增加，其中利润目标设定＄180万，销售收入目标设定为 $1,800万，较去年销售成长了9%，这些目标可借由改善定价、广告及分销努力来达成。至于所需的营销预算将为$2,290, 000比去年增加14%………（详细内容参见计划内文） 市场形势 在此必须提供有关目标市场的资料，包括过去数年来市场的大小与成长（以数量或金额表示）的资料应按市场类别及地理区隔别列出。有关顾客需要、认知及购买行为趋势等方面的资料也应列出。 立体音响市场约占家用立体音响市场的＄４亿或２０％，预料在未来几年的销售将呈稳定的局面。主要的购买者为中等所得消费者，年龄从２０至４０岁，他们希望能听到好的音乐但不愿投资在昂贵的立体音响设备上。他们想买一种名牌的完整音响系统，及其所想要的良好音质，外观必须与个人的卧室或客厅装潢能够相搭配。 产品形势 此时应列出过去几年每条产品线主要产品的销售额、价格、边际贡献、及净利等资料，应以表格形式说明。例如： 表３－４第一行所示者为总产业销售量每年成长５％，直至１９９９年需求稍为下降。第２行所示为Sonic的市场占有率约在３％左右，其在１９９８年曾高达４％。第3行显示Sonic立体音响的平均单价，除了去年上升４％外，每年约上升１０％。第４行指出变动成本——物料、人工、能源——每年皆上升。第５行显示单位毛边际贡献，即价格（第３行）与单位变动成本（第4行）之差——在前几年皆上升，但去年则维持在＄１００。第６行与第７行表示销售量与销售额，第８行则表示总毛边际贡献，此值在去年以前皆持续上升。第９行显示费用，在１９９６与１９９７年维持固定，由于产能扩充，故在１９９８与１９９９年上升至较高的水准。第１０行所示为净边际贡献（总毛边际贡献减去费用）。第１１、１２及１３行显示广告、促销、销售团队、分销及营销研究等营销支出。最后，第１４行显示扣除营销支出后的净利润，由表上的数字显示，在2009年前利润都一直上升，而2009年的净利润却降至2008的三分之一水准。很显然，Sonic的产品经理必须实施２０10年的策略，以恢复该产品线销售与利润的高成长。 表３－４ 过去的产品资料 　　变数　　　　　 栏位　　　　 2006　　 2007　 2008 2009 产业销售量 2,000,000 2,100,000 2,205,000 2,200,00 公司市场占有率 0.03 0.03 0.04 0.03 平均单价（$） 200 220 240 250 单位变动成本($) 120 125 140 150 单位毛边际贡献($) (3 - 4 ) 80 95 100 100 销售量 (1 ( 2) 60,000 63,000 88,200 66,00 销售收入 (3 ( 6) 12,000,000 13,860,000 21,168,000 16,500,000 毛边际贡献($) (5 ( 6) 4,800,000 5,985,000 8,820,000 6,600,000 费用($) 2,000,000 2,000,000 3,500,000 3,500,000 净边际贡献($) (8 - 9 ) 2,800,000 3,985,000 5,320,000 3,100,000 广告与促销支出($) 800,000 1,000,000 1,000,000 900,000 销售力量与