标准书号38-39%2F308-03845%2F第九章研讨.ppt

营销策划 作者：薛辛光 第九章 顾客满意策划 案例 华为:如何构建服务客户满意度 一、构建服务的客户满意 1.加强与客户的沟通，正确理解客户需求 2. 在客户需求研究的基础上设计服务质量和实施服务 二、服务标准化 三、注重服务提供的快捷性 1.利用先进通信手段，发展远程支持模式 2. 完善服务网络， 提高响应速度 四、注重服务持续发展 9.1 顾客满意战略概述 9.1.1 顾客满意战略的基本概念 顾客满意CS是英文Customer Satisfaction 的缩写形式。在英文前面加上一个Total即成为 Total Customer Satisfaction，其缩写为TC S，又叫全面顾客满意战略. 9.1.1 顾客满意战略的基本概念 1)外部顾客对企业销售额的促进作用 (1) CS有助于保持顾客忠诚，增加重复购买的数量 (2) CS减少价格波动和不可预知风险， 节约销售成本 9.1.1 顾客满意战略的基本概念 2) 内部顾客对树立名牌效应的决定作用 (1)利润和增长主要是由顾客的忠诚度剌激的; (2)忠诚是顾客满意的直接结果; (3)满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响; (4) 价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的; (5) 员工满意主要来自企业高质量的支持和制度。 9.1.2 顾客满意CS战略的背景 1)经营与竞争环境的变化。 2) 质量观念与服务方式的变化。 3) 顾客消费观念和消费形态的变化。 9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义 1) CS 战略使企业营销活动彻底确立顾客导向 2) CS 战略简化了企业经营战略。 3) 顾客满意是企业制定营销策略的主要依据。 4) 顾客满意是现代企业经营的重要无形资产。 9.1.3 导入顾客满意cs战略的巨大意义 cs 包括哪些技术与工具? CSR (顾客满意度调查) CSI(顾客满意指数) CSS (顾客满意体系) CSM (顾客满意测量标准) 9.2 顾客满意CS 战略研究 9.2.1 顾客满意的基本理念 1)顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 9.2.1 顾客满意的基本理念 2) 顾客永远是对的。这是CS营销战略的重要表现， 其中包括三层意思: 第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者; 第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息; 第三，由于顾客有天然一致性，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。 9.2.1 顾客满意的基本理念 3) 一切为了顾客。一切为了顾客 要求一切从顾客的角度考虑， 想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 9.2.2 顾客满意的基本内容 CS 战略包括五大满意系统: 1)理念满意系统( M S ) ，树立“顾客就是上帝，顾客在我心中”这样的理念，要教育职工工资是谁给的，不是政府发的，也不是我老板给的，而是用户给的。 2) 行为满意系统(BS) ， 要求一言一行， 一举一动， 言必行， 行必果 ， 一诺千金，不短斤少两，不以次充好，不隐瞒，不欺诈，使企业的所作所为让顾客感到满意。 9.2.2 顾客满意的基本内容 CS 战略包括五大满意系统: 3) 视昕满意系统(VS) ，从企业标志、标准子、标准色，到象征图形，都要按照顾客满意的理念进行设计，要给人一种赏心悦目的感觉。 4) 产品满意系统(PS) ，要让顾客对产品从功能、设计、包装、价格等各方面感到满意 5) 服务满意系统(SS) 。服务被经济学家认为是第二次竞争。 9.2.3 CS 战略策划中的4C营销策略 1)顾客策略( Customer) ,它是企业的整个生产经营必须彻底地以顾客为中心的营销策略，顾客的需要比产品的质量和功能更重要，质量不是越高就越好，产品功能不是越多就越佳，产品的质量和功能必须服从顾客的需要。 2) 成本策略(Cost),这里所指的是顾客满意成本， 而不再是传统意义上的企业生产经营成本或产品价格。 3) 方便策略(Convenience),它是指顾客购买和消费产品的方便性营销策略。 4) 沟通策略(Communication),它是指企业与顾客建立双向信息沟通的营销策略 9.3 顾客满意度和顾客忠诚 9.3.1 顾客满意度的研究 1)顾客满意度定义及衡量好处 ①有利于测定企业过去与目前经营质量水平，井有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。 ②了解顾客的想法;发现顾客的潜在要求;明确顾客的需要、需求和期望。 ③检查企业的期望，以达到