企业持续的竞争优势从何而来.docVIP

从战争思维战略到价值思维战略 企业持续竞争优势从何而来？ 战争思维战略：关注竞争对手，强调的是市场份额，目的是对竞争者的攻击或抑制 有人做过一个统计，《财富》500强大约每20年就有三分之一不在名单之列，尤其是像微软、思科、因特尔这类著名高科技公司，20年前有的甚至还没有成立。 是什么原因导致公司之间的起落？为什么一些公司能够保持持续原增长而另一些不能？其中一个很重要的原因就是战略指导思想的。比如第二次民办大战结束之后，新上升的一批公司在战略上就是借助“二战”所积累的若干战争经验和理论，应用于市场竞争中而获得竞争优势的。 举个简单的例子。战略中有一个著名的SWOT分析模型，这一分析围绕四大因素展开：S－优势，W－劣势，O－机会，T－冲击或威胁，这其中显然所包含着一个“敌我”对抗内外各种问题的画面，激励组织调动优势资源，弥补弱点，从而尽快占领先机，抵御冲击。 这就是典型的军事思想指导下的逻辑。两军对垒，当然要先对敌我双方“知已知彼”：敌人的力量和位置，分别占领的区域，相互的力量对比，如何“攻其不备”，“打击敌人”等等。 战争思维最主要的特点，就是非常强调兵力和武器对比，强调地理上的渗透和占领，强调绝对地消灭对方。如果我们认真地浏览一下80年代以前的企业战略思想和文献，会发现大部分企事业战略都在强调如何把内部做强大的财务战略，制造战略，以及相应的R＆D战略，强调如何攻城的品牌战略和渠道战略，而这方面最优秀的莫过于壳牌和GE公司。 哈佛大学商学院的科瑞（E.Raymond Corey）教授，在80年代曾对以壳牌与GE为首的优秀企业的战略做了一个总结和归纳。在他的中，这些企业的通常包含着这样几个方面： 财务战略：强调诸如收支平衡，资本投资与并购等方面。 制造战略：强调诸如缺点造什么，从外部购买什么，制造多少，工厂在哪里设置等方面。 R＆D战略：强调技术发展方向，应用与基础研究的结合，采用自己的技术为主还是借用别人等方面。 市场战略：强调市场份额，强调如何根据竞争态势确定价格、渠道和品牌推广等方面。 这个可以说是自二战到70年代未，整个西方企业战略结构的赛事概括。我们从其框架中，可以看到这一埋藏企业战略的主要内容和思想，强调的是自我的强大，强调的是如何攻击“对方”。比如企业战略中的市场战略部分，强调的主要是“市场份额”即地盘大小，主要目的是“对竞争者的攻击或抑制”。 价格思维战略：关注顾客，注意力集中到价格上，将自己保持在竞争的最前列 进入到80年代，许多公司发现竞争格局的变化远远比战争格局的变化要丰富得多，胜利也不是仅公表现在利润指标上，或将对手压在自己的市场份额或销售量上。击败对手与创造利润并没有必然的联系，统领军队与经营企业有着本质的不同。过分强调击败对手就会注意力到价格上，其主导战略思想是一定要将自己保持在竞争的最前列。 因此，近二十年来企业战略发生了一个很大的转变，一个很明显的事实是，一批高增长公司几乎不关心与对手较量或击败对手，反之他们通过对价值链的关注使竞争对手变得无关紧要。当竞争的重点不再是对对手的关注而是对顾客的关注，当竞争的策略不再是从成本和价格上击败对方而是为创造多少价值，价值本身就会创造不战而取人之兵的奇迹。 ＊财务战略：强调诸如收支平衡，从外部购买什么，制造多少，工厂在哪里设置等方面 ＊R＆D战略：强调技术发展方向，应用与基础研究的结合，采用自己的技术为主还是借用别人等方面。 ＊市场战略：强调市场份额，强调如何根据竞争态势研究价格、渠道和品牌推广等方面。 这个结构可说是自二战到70年代末，整个西文企业战略结构的完整概括。我们从其框架中，可以看到这一时期企业战略的主要内容和思想，强调的是自我的强大，强调的是如何攻击“对方”。比如在企业战略中的市战略部分，强调的主要是“市场份额”即地盘大小，主要目的是“对手竞争者的攻击或抑制”。 价格思维战略：关注顾客，注意力集中到价格上，将自己保持在竞争的最前列 进入到80年代，许多公司发现竞争格局的变化远远比战争格局的变化要丰富得多，胜利也不是仅仅表现在利润指标上，或将对手压在自己的市份额或销售量上。击败对物与创造利润并没有必然的联系，缩放仪军队与经营企业有着本质的不同。过分强调击败对手就会把注意力集中到价格上，其主导战略思想是一定要将自己保持在竞争的最前列。 因此，近二十年来企业战略思维发生了一个很大的转变，一个很明显的事实是，一批高增长公司几乎不关心与对手较量或击败对手，反之，他们通过对价值链的关注使竞争对手变得无关紧要。当竞争的策略不再是从成本和价格上击败对方而是为客户创造多少价值，价值本身就会创造不战而取空之兵的奇迹。 全球商业应用软件的领导者，SAP副主席哈索·普拉特纳这样指出：“副