第七章品牌盛典技巧.ppt

第三篇商品中的心理学 第七章 品牌盛典 【复习上一讲】一、家庭消费决策；儿童在家庭决策中的作用二、女性消费者决策的特点 【导入新课】：品牌和包装是商品有形特征部分，这种直观的表面特征可以帮助消费者在没有确定选择何种商品时辨别他们需要的商品，并影响他们的选择。 【新课授课过程】 第七章 品牌盛典 商标--品牌定义 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌 由文字、数字、字母、图形及其结合或三维标志等构成、用于商品的显著标记。 中国绿色食品发展中心 （地理标志） 库尔勒香梨 吐鲁番葡萄 天津小站稻 信阳毛尖 美国佛罗里达柑橘 景德镇瓷器 集体商标 伊春市绿色食品协会 温州打火机在美国市场上，靠的是日本和韩国的品牌，接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的打火机卖给日本和韩国商人平均不到两个美元，加工的利润是10％左右，0.2美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖到美国，是5美元到10美元之间。它的利润是100％到300％。 我国生产的地球仪出口价为5美元，在美国可以卖85美元。 加工一套女装的加工费是3-4欧元，市场价为100欧元。 IBM在PC上有2000多项专利，联想因为收购了IBMPC部门，每年专利授权收入达3000万美元。 1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达85亿美元以上。仅美国的TI（德克萨斯）公司1986年－1989年的专利许可使用费收入就高达8亿美元。 小贴士： 2005年全球品牌百强排行榜P95 2００7年世界前10名著名品牌价值为： 1 可口可乐 653．24 　　2 微软 587．09 　　3 国际商用机器公司 　570．91 　　4 通用电气 515．69 　　5 诺基亚 336．96 　　6 丰田汽车 320．70 　　7 英特尔 309．54 　　8 麦当劳 293．98 　　9 迪斯尼 292．10 　　10 梅塞德斯－奔驰 235．68(亿美元) 商标权 我国知识产权产权严重流失。近10年来，我国每年生产重大科技成果3万件，但形成的自主知识产权却少得可怜，这些科技成果的绝大部分以发表论文，成果鉴定、学术讨论的形式公之于众，慷慨地让全世界共享，如:“青藁素”是世界卫生组织承认的由中国发明的一种治疗痢疾的新药，在东南亚和非洲有很大的市场，但没有及时申请专利。 福建农业大学十多年来开展对菌草技术的研究与应用开发，先后形成“菌草代木代粮食用菌”、“香菇”、“木耳菌草发酵法栽培”等近20项科技成果，然而只申请了3项中国专利，1项外国专利、其余绝大多数的技术都通过会议、论文等方式传遍五大洲的16个国家。现在全世界每年仅无偿使用我国“花菇”技术一项的产值就达100亿美元。 第一节 “大脑”—-商家必争之地 一、信息太多，脑袋太小 请同学们阅读经典案例：神奇的“7﹢2” 案例表明：大脑能够处理信息范围一般在7个单位左右。 如：电话号码、车牌、世界七大奇迹、一周有七天等。 二、抢占大脑，又快又准 定位：就是要尽力去追求差异，追求与众不同，使得消费者易于将其与其他品牌区别开来，从而在消费者心中占据一个独特的位置的过程。 别克（Buick)：它应代表通用汽车的“王牌美国车”，别克所提供的产品，应该“货真价实、独具特色、动力强劲、成熟”，别克应针对50多岁多子女时代的人。 卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表“久经考验、高度完美的车”，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。 首因效应：第一印象 先入为主 首因效应：在人际交往中，人们首次留给别人的印象比较鲜明、牢固、深刻，对人的认知过程有非常重要的“先入为主”的作用。 对于第一印象你有何见解？ 请同学们阅读案例：杰姆友好吗？ 案例表明：引起首因效应的关键原因，是信息输