第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集技巧.pptVIP

第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 学习要点 第一节 消费者的购买决策 　扩展型决策 　有限型决策 　名义型决策 （一）扩展型决策 是一种复杂的决策 购买频率低 介入程度较高 品牌间差异较大 消费者有较多时间进行斟酌 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。 （二）有限型决策 中等涉入程度的购买 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较熟知品牌时候 简化信息收集和方案评价 （三）名义型决策 低介入的购买； 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定； 大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段； 有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。 　个人决策 　家庭决策 第二节 问题认知 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 （二）问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 主动性与被动型问题营销策略的区别 对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 确认问题——确认需要 需要來自内在与外在刺激