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第三章 品牌设计 第一节 品牌名称设计 一、品牌名称的意义 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。 品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。 品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”。 案例 埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。 相关链接 有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。 相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物 爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。 忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(意大利、美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度) 法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。 2、具有促销、广告和说服的作用。 如蒙牛“随便”雪糕 3、与标志物相配。 4、与公司形象和产品形象匹配。 如养生堂 5、适应市场环境原则。 金利来的故事 案例 ?SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。? ????经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌＂阳光男孩＂（Sunny?Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．? ????选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．? 第二节 品牌标志设计 品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。 （一）营销原则 从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现品牌价值和理念，传递品牌形象。 如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。 （二）创意原则 品牌标志设计须简洁、新颖 独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击。 标志要别出心裁、富有特色、个性显著 （三）设计原则 在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征恰当的原则。 （四）认知原则 品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值。 （五）情感原则 浓郁的现代气息 极强的感染力 给人以美的享受 产生丰富美好的联想 * * 作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。 据调查，只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。 品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。 二、品牌名称设计的类型 （一）按品牌文字类型划分 按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文字品牌名和数字品牌名。 文字品牌名 中文：如家乐福、奔驰、可口可乐 外文：ONLY、ESPRIT 拼音：Haier、TAHAN 数字品牌名 数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑各国对不