一张图教你发现用户的痛点重点.doc

“要找到用户的痛点！” 无数营销人产品人每天都在问这个问题。 首先，我们先定义下什么是“痛点”。 毕竟，克劳塞维茨说过： 本文讲的“痛点”，就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。 比如在美图秀秀之前，大部分图像处理软件（比如PS）都专注于提高处理图像的性能，这个时候，让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢？ 我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说，PS的性能已经足够好。 这时，让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛点，而抓住这一痛点，专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。 好了，那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢？ 其实，只要你具备了基础信息，画一张图就够了。 首先，画一个横向的箭头，把用户使用图像处理软件的全过程： 上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程：先下载，然后学会怎么用，然后使用它做图片。 然后，你需要找出在每个阶段，影响用户行为的关键因素有哪些？ 一般来说，可能影响用户行为的因素有： 性能/效用：这东西能不能达到我想要的效果？ 形象：是不是符合我个人形象的？ 可靠：是否存在风险？是否用起来不稳定？ 容易：做出该行为是否很容易、不需要思考？ 价格：做出该行为花钱多不多？ 接着，你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”： 如果具备行业的了解，你就会发现：过去，以PS为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性，同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。 这个时候，你就需要问自己这样一个问题： 在图中的15块方格内，阻碍用户的最大因素是什么？（也就是痛点） 你就会发现：下载、学习和使用3个过程都不够容易，而且在下载过程，往往需要付出价格。 （如果不知道，可以进行简单的用户访谈。） 然后，你就可以定位用户痛点了： 为什么我们需要不停地寻找痛点？ 因为用户需求和行业都在不断变化，过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性，很快可能就不再是痛点，而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时，你挖掘了新痛点，就可能逆流而上。 大多数人的思维是“基于原有的问题，我的解决方案是对的吗？”——“如何比别人更好地提高性能？” 而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题？”——“提高性能是不是一个好问题？如果不是，应该问什么新问题？” 所以，寻找用户痛点的过程，往往意味着“提出新的问题”，而不是“原有问题提出正确的解决方案。” 如何寻找？你可以用上面讲过的方法，画出用户的整张“痛点定位图”，寻找对用户的最大障碍来源。 在同一个过程中，纵向寻找阻碍用户的最大因素。 比如过去的胰岛素（病人买回家自己注射，用来治疗糖尿病）市场，大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”，致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。 这在过去是合理的，因为比起纯度10%的胰岛素，纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。 但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上，继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金，但是对消费者的使用却影响甚微。 这个时候，同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争（类似现在手机轻薄、屏幕等竞争），而Novo Nordisk却重新问自己这个问题： 此时，阻碍消费者使用最大的因素是什么？ 然后它发现其实并不是“性能”和“风险”，而是“形象”和“容易程度”。 形象：胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。 容易：过去的注射器非常麻烦，需要提前消毒并且注射。 所以他们转变了战略的聚焦点，不再花费大量精力提高纯度和稳定性，而是帮助消费者提升形象和容易程度。 最终，他们研发出了这种“笔形”的胰岛素，不容易被识别，帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象，同时不需要用针注射，提高了使用的容易程度。 所以，纵向寻找痛点，你需要先找出影响某个环节的全部因素，然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。 你还可以横向寻找：如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段，那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。 比如汽车行业，用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃（转售）这几个环节。 而在大众甲壳虫之前，欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。 而甲壳虫却发现：这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入，转而优化所有阶段的容易程度，同时提高使用阶段的适用性（适应更多的路面情况）。 因此大众造出的甲壳虫外观常年不变，也不能让开车的人更有面子，但是容易买到（销售渠道）、容易驾驶、维修方便（因为使用了标准化配件）同时容易转售（因为样子常年不变）。 再比如，70年代在美国主打性价比的汽车品牌，在痛点定位图上是这样的： 这个时候如果问：价格敏感用户的最大阻碍是什么？