推动终端品牌培育.docVIP

在与零售终端打造经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体的基础上，商业企业与零售终端可以更好地携手开展品牌培育工作。 河北白沙石家庄卷烟厂 李中强绘 零售终端是卷烟商品与消费者接触的桥梁，起到传递卷烟商品价值的作用。有效发挥零售终端品牌培育的作用是行业网建工作的重要任务。 近年来，福建省漳州市烟草专卖局（公司）在与零售终端打造经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体的道路上不断探索，以品牌培育为第一要务，以提升客户盈利水平为切入点，充分利用现代信息手段，不断强化客户服务链建设，有力地推动了零售终端品牌培育工作。 做好精细服务 关注客户盈利 维护零售客户卷烟经营的合理利益是烟草公司与零售客户共同推介重点培育品牌的前提。近年来，漳州烟草保证合理的批零差，积极帮助零售客户提高经营能力，在培育好品牌的同时，进一步提升零售客户的盈利水平。 注重经营指导。漳州烟草通过制定包括《客户经理工作指南》、《零售客户经营指南》等内容的《营销服务指导手册》，进一步扩大指导客户经营的广度和深度，从提高品牌上柜率、关注品牌动销率和跟踪品牌存销比三方面强化对目标零售客户培育品牌的跟踪引导，帮助零售客户调整经营结构，优化卷烟品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。 注重客户培训。漳州烟草借助零售客户座谈会及品牌推介会，针对不同层面的客户开展培训，做到了面广、内容精、针对性强；充分考虑客户经营能力、经营环境、经营结构的差异等，向不同类型的零售客户传授个性化的品牌推广技巧、卷烟销售技巧等。 注重终端服务。漳州烟草围绕品牌培育的导向，细化终端服务分类，按照重点服务客户、潜力成长客户和标准服务客户三大类，建立以增值服务、菜单式服务和标准服务的差异化服务体系；优化终端服务方式，通过沟通让提升对象在发现经营问题和卷烟品牌发展潜力后自选服务菜单，并由客户经理“一对一”制定个性化的服务方案；深化终端服务内涵，借助电子商务，进一步完善公告发布、客我信息交流、问卷调查以及数据收集等方面的功能，变单向为双向沟通。 实施精准营销 加强信息互动 实施精准营销是提升品牌培育能力和终端建设水平的有力手段。漳州烟草通过加强客户细分，做好信息采集，优化货源配置，面向市场努力实现精准投放。 加强终端客户细分。漳州烟草导入精准营销理念，通过深入市场调研，从购买行为、消费行为和产品定位三方面分析，引入“精准定位”方法，有效推广卷烟品牌。建立细分模型，通过运用因素替代法及散点图分析法进行分析，建立客户的“三维三体”细分模型；细分客户，根据消费群体大小和零售客户辐射目标消费群情况，以“三维三体”细分模型为基准，以“商圈环境、客户星级、订货方式”等属性为参考指标，进行细分，直击目标客户和消费群体，实现资源的最优化配置。 加强消费研究与引导。积极推广以PC-POS为主、终端机为辅的终端扫描销售模式，发展了1100多户PC终端机客户，引导有条件的零售客户采用扫码销售，挖掘终端品牌推广价值，加强采集信息的分析运用，为营销决策建立牢固的数据基础。同时，积极开展问卷调查和消费者品吸活动，重点研究消费群体、消费需求分析、消费互动宣传和消费引导，健全消费者动态数据信息库。 加强工商协同营销。根据国家局“532”、“461”知名品牌发展战略，对辖区卷烟市场格局优化趋向展开前瞻性研究，并以此为基础，制定品牌发展规划，设立品牌专业研究队伍，建立品牌信息档案，印制“品牌宣传册”，使品牌“文化入心、宣传入户、产品入柜”。积极推进与工业企业市场、货源、信息等方面的对接，以做大做强卷烟品牌为切入点，以营造公平竞争环境为前提，充分发挥品牌协同效应，重点抓好骨干品牌的培育工作。 注重精细管理 严格终端规范 终端建设是一项长期的系统工程。漳州烟草通过创新终端管理模式和管理手段，及时把握市场经营动态，规范市场运作，制定科学营销策略，努力与零售客户建立长期的互利双赢伙伴关系。 实行价格引导策略，建立良好的培育环境。要确保品牌培育成效，必须以“规范运作”、“保障客户利益”为前提。漳州烟草将市场价格作为第一信号，决定产品规格投放量，切实提升客户盈利水平，实现货源精准投放。多维度制定营销策略，以星级投放为主线，引入定点、月、周、业务级别等辅助策略，运用价格引导，决定产品规格投放量，确保市场价格稳定，保证品牌健康成长；有效采集市场价格信息，采用众数法，确定上报价格信息，市局（公司）则采用中位数法确定最终价格，并采用两轴线-柱图来分析单个品牌价格与货源投放量之间的关系，确保信息的及时性、准确性和真实性；建立价格预警系统，当某个品牌规格卷烟的价格出现倒挂或溢价超过预警上下限时，即启动预警系统，及时调整货源投放量。 规范市场秩序，营造公平竞争环境。漳州烟草深知规范的市场运作与维护客户利益两者之间存在着相互制衡的关系