民俗旅游项目策划.ppt

民俗旅游项目策划 第一节 策划的概念与特征 一、策划的含义 策划是策划主体为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，采取一定的创意思维途径和方法，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 策划与计划行为不同。计划是具体的实施细则，任何策划都必须“计划化”，即员终落实到一个或多个计划来实施。但并非所有的计划都隶属于某一策划，有的计划是长远的目标打算，不具备现实的操作性；有的计划是常规的工作流程，不具备创新性。 策划与决策也不同。决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点．以聚合思维为主，而策划重在设计方案，以创造为主，以发散思维为主。 策划需要创意，但又不仅仅是创意，策划不同于一般的出点子。它是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。出点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破；而策划则是一个复杂的综合过程．要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。出点子只能算是谋划程序中的一部分。 雅科卡：策划“野马”轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷将钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子：“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，而16—35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将大幅度增加，而销售对象就是年轻人。 前提3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓；福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2 500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了：车型要独树一帜；车身要容易辨认；要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。 二、策划第二阶段；主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾客呢?雅科卡委托沃尔德·汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千十名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。 广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 主题——“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。 在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买这些也不要紧，因为这款车已经比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩以及地毯。它的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。 三、策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣；蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10 000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2 500美元以下时，大家都惊呆了．之后又欢呼起来，纷纷说道：“我们要买这部车。”摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。 四、策划第四阶段：推销说服 策划成功与否，最终还