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第七章药品市场细分与市场定位
第七章药品市场细分与市场定位 STP营销 第一节 药品的特性与分类 一、药品的概念 是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能,并规定有适应症或者功能主治、用法用量的物质。 二、药品的特性 1、质量特性 (1)有效性 (2)安全性 (3)稳定性 (4)均一性 2、药品是特殊商品 (1)生命关联性 (2)社会公共性 (3)公共福利性 (4)管理规范性 (5)监督严格性 三、药品的分类 1、非处方药与处方药 (1)非处方药(OTC) 是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭职业医师或职业助理医师处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 根据安全性分为甲、乙类。 (2)处方药的含义 指凭职业医师和职业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。 处方药市场与非处方药市场的比较 2、国家基本药物、基本医疗保险药品目录药品和特殊管理药品 (1)国家基本药物 (2)基本医疗保险药品目录 (3)特殊管理药品 第二节 药品市场细分 宝洁的细分 宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;4个品牌的洗涤剂. 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌,而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌? 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 一、市场细分战略的产生与发展 药品市场细分:是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性,把需求相同或类似的用户划分为一个群,从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔?斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 1、大量营销阶段:20世纪20年代以前,西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐) 2、产品差异化营销阶段: 20世纪20年代末到20世纪50年代初,西方经济危机,产品过剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究,缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步 3、目标营销阶段: 20世纪50年代以后,经济复苏,科技推动,收入增加,需求多样,竞争激烈,迫使企业改变营销观念,结合自己的资源寻找新的目标市场,进行市场细分。外加营销学术的支持,市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化,被称为“营销革命” 二、药品市场细分的理论基础 1、药品市场产品供应的多元性 (1)研发能力不同 (2)生产线不同 (3)企业的定位不同 2、消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 3、企业资源的有限性 三、市场细分的一般原理和细分层次 1、细分市场的一般原理 四、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准 1、地理细分 地区(东北;西北;华北;中南;西南)康师傅(天津顶益)方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯,红烧牛肉面 城市规模(特大城市;大城市;中等城市;小城镇;农村)(大型零售超市) 地理位置(平原;山地;高原;丘陵)(汽车) 气候(海洋性;大陆性;热带;寒带)(暖被机) 2、人文统计细分 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别(男性;女性;中性) 婚姻(未婚;已婚) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗? “他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的,其中汇源集团占60%的股份,石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。 “他加她”饮料推出之时便一炮打响,成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上,“他加她”就获得了4.7亿的订货款 ?“他
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